Kowalski w morzu decyzji

Jeśli kawa, to średnia. Jeśli karta lojalnościowa, to z już wbitą pieczątką. Bo zbyt duży wybór nas zabija.

Idziesz ulicą, przechodzisz obok kawiarni i widzisz informację: dzisiaj wszystkie kawy po 9,90 zł. Wchodzisz? Oczywiście. Choć jeszcze przed chwilą w ogóle o kawie nie myślałeś. Podejmujesz tę pierwszą decyzję, ale rodzi ona wiele kolejnych. Bo barista oferuje kolejne opcje: a może na podwójnym espresso za promocyjne 3 zł? W zestawie z kanapką? Standardowo kosztuje dodatkowo 10 zł, ale w zestawie z kawą wychodzi łącznie 15 zł. Do tego może być bita śmietana.

SKRÓTY DLA KOMFORTU
Zobacz więcej

SKRÓTY DLA KOMFORTU

Jako konsumenci musimy myśleć na skróty, bo zbyt duży wybór nas zabija – mówi dr Maciej Kraus, dyrektor w PwC. Te mechanizmy opisuje ekonomia behawioralna, a wykorzystują m.in. przedsiębiorcy. SZYMON ŁASZEWSKI

— I w efekcie wychodzimy, płacąc prawie dwa razy tyle niż zakładaliśmy, przekraczając próg kawiarni, ale tego nie odczuwamy — podsumowuje dr Maciej Kraus, dyrektor PwC, który specjalizuje się w ekonomii behawioralnej. Dlaczego? Bo decyzja została podjęta wcześniej. Tzn. nasz umysł pozostał na poziomie 9,90 zł. Do tego 80 proc. klientów kawiarni wybiera średni rozmiar, niezależnie od cen i bezwzględnej wielkości. Czy mała kawa im nie wystarczy? Wystarczy.

— Ale nie lubimy ekstremów. Jeśli mamy trzy możliwości, to naturalnie skłaniamy się ku środkowej. Podobnie będzie w przypadku wyboru wina z karty czy piwa — wybierzemy środkową półkę cenową — dodaje dr Maciej Kraus. Co wiec zrobić, by sprzedać konkretny produkt? Zaproponować coś droższego i tańszego od niego. Albo większego i mniejszego.

— Klasycznym przykładem jest cola w puszkach i butelkach 0,5 i 1-litrowych. Zdecydowanie wygrywa opcja środkowa. Ze sławną wrażliwością cenową Polaków nie ma jednak nic wspólnego. Tłumaczymy sobie, że puszek nie kupujemy, bo napój może mieć metaliczny posmak puszki. Natomiast 1 litr to o tyle za dużo, że może się odgazować, więc najlepiej wybrać 0,5 litra. Niewiele osób patrzy w ogóle na cenę za litr. Gdybyśmy to robili, to często by się okazało, że opcja środkowa jest najmniej korzystna — opowiada dr Maciej Kraus. Do tego karty lojalnościowe z pieczątkami. Też bywają bardziej i mniej zachęcające.

— Gdy klient otrzyma kartę z już przybitą pierwszą pieczątką i musi uzbierać pięć, żeby uzyskać kawę gratis, to kolejne będzie dokładał chętniej, niż ten klient, który dostanie kartę na pięć pieczątek, ale bez żadnego zapełnionego pola. Chociaż oczywiście obaj muszą zebrać dokładnie tyle samo pieczątek — opowiada dr Maciej Kraus. Producenci umiejętnie zmieniają też postrzeganie jednostki, za którą płacimy. Dyrektor PwC przypomina, że kiedyś kupowało się opakowanie proszku za kilkadziesiąt złotych. Teraz jednak zmienił się system przeliczania. Nie mówimy o koszcie jednego opakowania, ale o koszcie jednostkowego prania.

— Przykładowo — 0,3 zł za jedno pranie brzmi zdecydowanie bardziej korzystnie niż kilkadziesiąt złotych za opakowanie innego proszku. Choć oczywiście ten pierwszy proszek wcale nie jest tańszy. Konsumenci myślą na skróty, zbyt dużo możliwości wyboru ich zabija, więc to naturalna reakcja — tłumaczy dr Maciej Kraus. Mocno widać to w branży motoryzacyjnej. Kiedyś kupowało się samochody za kilkadziesiąt tysięcy złotych. Teraz mówimy o kilkuset złotych miesięcznie. Różnica? Zasadnicza! Zaznacza, że mechanizmy ekonomii behawioralnej stosowane są w wielu inicjatywach niebiznesowych.

— Takim przykładem jest walka o dawców organów. W krajach, w których obywatele muszą zadeklarować, że chcą zostać dawcami organów, udział dawców jest niski. W tych, w których zastosowano opcję negatywną, czyli jesteś dawcą domyślnie, a jeśli nie chcesz nim być, to musisz to zadeklarować, udział dawców jest bliski 100 proc. — opowiada dr Maciej Kraus.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Michalina Szczepańska

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy

Puls Biznesu

Puls Firmy / Kowalski w morzu decyzji