Lektury

Marek Matusiak
01-10-1999, 00:00

LEKTURY

Megamarka Polska

Trzykrotnie mniejsze od Polski Węgry wydają na promocję kilkakrotnie więcej pieniędzy niż my. W efekcie do niedawna wartość inwestycji bezpośrednich w obu krajach była porównywalna. M.in. dzięki promocji biedna jeszcze kilkanaście lat temu Irlandia stała się jednym z bogatszych krajów Europy. Przede wszystkim promocji zawdzięczają swoją dzisiejszą pozycję Japonia, Korea Południowa, Tajwan i inne kraje Dalekiego Wschodu. Adam Pawłowicz, prezes Państwowej Agencji Inwestycji Zagranicznych, zapowiada uruchomienie programu promocyjnego Polska 2000. Czy uda się dzięki niemu stworzyć megamarkę „Polska”?

Promocją Polski na świecie zajmuje się kilkanaście instytucji, w tym MSZ, Ministerstwo Gospodarki, PAIZ, Ministerstwo Kultury, UKFiT, Krajowa Izba Gospodarcza, Centrum Informacyjne Rządu, a nawet MON i Ministerstwo Rolnictwa. Niemal każda dysponuje własnym budżetem na ten cel. Wszystkie narzekają, że pieniędzy jest zbyt mało, by promocja była profesjonalna i skuteczna.

Na dodatek działania instytucji nie są koordynowane, a efekty ich pracy nie odpowiadają oczekiwaniom. Tymczasem część polskich akcji promocyjnych finansowanych z budżetu państwa jest po prostu niepotrzebna. Na przydatne i nieźle przygotowane działania zwykle brakuje pieniędzy.

„Wprost“

Co to jest brief?

Agencja reklamowa, jak sama nazwa wskazuje, zajmuje się reklamowaniem. Tak to wygląda z zewnątrz. Jeśli jednak spojrzeć na działania agencji od wewnątrz, sprawa przedstawia się inaczej. Okazuje się wówczas, że wytwarza ona taśmowo coś zupełnie innego. Agencja wytwarza briefy, czyli pisemne lub ustne informacje na temat tego, kto, co i jak ma wykonać. Ale żeby mogła je tworzyć, najpierw musi otrzymać wyczerpujące informacje — zawarte rzecz jasna w briefie — od klienta.

Pęd do wypisywania bądź ustnego udzielania briefów tylko pozornie jest objawem instytucjonalnej patologii. Agencja reklamowa jest bowiem instytucją szczególną, w której kilka — od trzech do pięciu — zupełnie różnych zespołów ludzkich usiłuje wykonać poszczególne fragmenty jednej i tej samej pracy.

Spośród wszystkich możliwych briefów w agencji reklamowej trzy mają szczególnie duże znaczenie. Pierwszy to brief kreatywny, który służy działowi obsługi klienta do zlecania zadań działowi kreacji. Drugi — brief strategiczny, używany jest wewnętrznie między poszczególnymi poziomami działu obsługi klienta. Trzeci to brief mediowy, za pomocą którego dział obsługi klienta porozumiewa się z działem mediów.

„Brief“ IX/1999

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marek Matusiak

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu