Kryzys wymusza na przedsiębiorcach optymalizację, a wielu w związku z tym ogranicza szeroko rozumiane działania promocyjne. To natomiast odbija się na biznesie agencji marketingowych. Group One — największa niezależna grupa komunikacyjna w Polsce, zrzeszająca 14 spółek — podkreśla jednak, że rodzimy rynek marketingu nadrobił pandemiczne straty i wrócił do poziomu stabilnego wzrostu. Sama wyróżnia się na jego tle.
Group One: miliard przychodów po raz pierwszy
Z danych przytaczanych przez firmę wynika, że w 2020 r. wartość rynku zmalała o 8 proc. r/r, ale kolejne lata przyniosły odbicie o 18 i 4,4 proc. — do 11 mld zł w 2022 r., czyli o 13 proc. więcej niż w przedpandemicznym roku 2019. Największym segmentem rynku był marketing internetowy — w 2021 r. urósł o 20, a w 2022 o 7 proc.
Korzysta na tym założona w 2013 r. Group One, której dużą częścią biznesu jest marketing cyfrowy. W ostatnich latach rosła znacznie szybciej niż rynek. W 2021 r. zwiększyła przychody z 433 do prawie 900 mln zł, a zysk EBITDA wyniósł niemal 26 mln zł.
— To efekt m.in. zdobycia nowych klientów przy utrzymaniu obecnych, dynamicznego rozwoju nowych spółek oraz zagranicznej ekspansji. Kontynuacja działań pozwoliła nam osiągnąć w ubiegłym roku około 1,2 mld zł przychodów i około 27 mln zł EBITDA — informuje Marek Żołędziowski, prezes i współzałożyciel Group One.
Trudno mu prognozować tegoroczny wynik branży, bo na rynku króluje niepewność — w takich warunkach biznesowych u większości marketerów wygrywa zachowawcze podejście. Zakłada, że globalnie rynek urośnie o około 5 proc., a w Polsce wzrost też będzie jednocyfrowy.
— Nasze tempo rozwoju z ostatnich lat będzie trudne do utrzymania w dłuższej perspektywie. Chcemy rosnąć szybciej niż rynek. To jest nasz priorytet. Jeśli w tym roku polski rynek marketingu zwiększy się np. o 3 proc., a my o 6-7 proc., uznamy to za sukces. Musimy podchodzić do planów racjonalnie, ponieważ otoczenie gospodarcze jest wyjątkowo niepewne — mówi Marek Żołędziowski.
Technologie i e-commerce napędzają biznes
Od kilku lat strategicznym celem firmy jest dywersyfikacja źródeł przychodów. Jej działalność mediowa rozwija się stabilnie.
— Jednym z naszych dużych klientów obsługiwanym w całym regionie jest CCC wraz z grupą Modivo. W ubiegłym roku zdobyliśmy kontrakt na obsługę mediową we wszystkich kanałach Orange’a, firmy z pierwszej dziesiątki pod względem wydatków na reklamę w Polsce — informuje Marek Żołędziowski.
Group One ciągle poszerza kompetencje, wchodząc w nowe obszary cyfrowe, uzupełniające jej ofertę i zwiększające konkurencyjność. TechNest, jedna z jej spółek, w ciągu kilkunastu miesięcy stał się globalnym hubem marketingowo-technologicznym, odpowiedzialnym za treści, technologię i analitykę dla klientów Serviceplanu (partnera grupy) na 130 rynkach — głównym klientem jest BMW. Przejęty w 2021 r. software house (większościowy pakiet udziałów) został natomiast częścią martechowego (technologie w marketingu) SalesTube’a, wzmacniając jego kompleksową obsługę klientów e-commerce w Polsce i pozwalając tworzyć oraz rozwijać platformy handlowe w Niemczech.
— Kolejną spółką, która powstała w ostatnich kilkunastu miesiącach, jest Grow Now. Zajmuje się wszystkimi działaniami związanymi z wdrożeniem i rozwojem marek — obsługuje ich już kilkanaście — na takich marketplace’ach jak Amazon, eBay czy Zalando — mówi przedsiębiorca.
Najmłodszą spółką w grupie jest założony pod koniec 2021 r. Game Changer. Wprowadza marki do świata web 3.0, e-sportu i gamingu, a jednym z jego pierwszych projektów było stworzenie „Miasta ING” na platformie Roblox.
— Po roku funkcjonowania można ją uznać za największą przestrzeń metawersum w Polsce — odnotowała już ponad milion wizyt. W zaledwie drugim roku działalności Game Changer stał się najbardziej utytułowaną agencją zajmującą się aktywacją marek w metawersum w Polsce — twierdzi Marek Żołędziowski.
Technologia i dane idą dziś z mediami ręka w rękę. Dzięki nim można szybciej reagować — w czasie rzeczywistym zamiast po zakupie — i skuteczniej docierać do konsumenta, a także zarządzać wiedzą o nim, by m.in. zwiększyć jego lojalność. Efektywność kosztowa jest jednoznacznie związana z automatyzacją oraz AI, co już wpływa na naszą branżę. Dlatego w Dentsu oferujemy całą gamę produktów wykorzystujących technologię i dane, w tym CCS Panel — coroczne badanie zainteresowania i postawy konsumenckie, korzystania i sentymentu do marek oraz kategorii produktowych, a także konsumpcję mediów i postawy wobec reklam.
Dzięki modelowaniu ekonometrycznemu i zaawansowanym metodom analizy danych z kampanii cyfrowych jesteśmy w stanie zyskać holistyczne spojrzenie na obecność klienta w mediach i dokonywać optymalizacji, maksymalizując ROI [zwrot z inwestycji — red.] z kampanii.
Światowa ekspansja z mocnym partnerem, Serviceplanem
Group One podkreśla, że kompleksowa oferta zdecydowanie pomaga mu w szybkim rozwoju — większość jej klientów rozszerza z czasem współpracę z innymi spółkami z grupy. Zamierza dalej poszerzać kompetencje i nie wyklucza kolejnych akwizycji, szczególnie w obszarze technologii.
— Ostatnie przejęcie [za siedmiocyfrową kwotę — red.] sfinansowaliśmy z własnych pieniędzy, ale korzystaliśmy już przy akwizycjach z zewnętrznego finansowania i nie wykluczamy powtórzenia tego scenariusza — informuje Marek Żołędziowski.
Nowych perspektyw spółka poszuka w ekspansji zagranicznej, na której się skupia — deklaruje, że 2023 jest rokiem otwarcia nowego rozdziału w rozwoju Group One. Z roku na rok udział przychodów z projektów spoza Polski rośnie, w ubiegłym roku do prawie 22 proc., a w tym ma przekroczyć 25 proc. Firma ma mocną pozycję w Europie Środkowej, ale jej ambicje sięgają zdecydowanie dalej, nawet poza kontynent. Sprzyja temu stale zacieśniająca się współpraca z Serviceplanem, który w 2016 r. kupił 25-procentowy pakiet udziałów Group One.
— To największa grupa marketingowa w Niemczech, z biurami w Europie, USA oraz Azji i przychodami na poziomie 600 mln EUR. Większość naszych spółek realizuje wspólne projekty, dostarczamy też kluczowe kompetencje wykorzystywane globalnie. Znaleźliśmy dojrzałego partnera biznesowego, patrzącego na świat podobnie jak my: oczami przedsiębiorców — twierdzi Marek Żołędziowski.
Trzy tysiące pracowników? Dlaczego nie
W latach 2020-22 firma zwiększyła zatrudnienie z około 500 do ponad 700 osób. Po rozszerzeniu grupy o cztery spółki poświęciła ubiegły rok poprawie jakości obsługi klientów i wewnętrznej współpracy.
— Nie mamy nic przeciwko temu, by za parę lat zatrudniać 2-3 tys. pracowników, o ile będzie to biznesowo uzasadnione. Postrzegalibyśmy to w kategoriach sukcesu. W tym roku spodziewamy się wzrostu zatrudnienia, niemniej walka o cyfrowe talenty jest coraz bardziej zaciekła, zwłaszcza w branży martech — mówi szef Group One.
Group One chce się wyróżniać nie tylko jakością i kompleksowością oferty. Podkreśla, że jako pierwsza z branży w Polsce policzyła swój ślad węglowy i zobowiązała się umową z WWF Polska do kolejnych kroków na drodze do osiągnięcia neutralności klimatycznej.
— Jako pierwsi w branży mediowej w kraju dołączyliśmy też do prestiżowej Science Based Targets initiative i opracowujemy cele redukcji emisji CO2 według nauki i porozumienia paryskiego oraz raportujemy do międzynarodowej organizacji ratingowej CDP, która udostępnia informacje o działaniach klimatycznych firm. Już uczestniczymy w przetargach, w których podejście do kwestii ESG jest istotnym kryterium, a od 2026 r. będziemy zobowiązani do niefinansowego raportowania. Firmy i tak będą musiały poważnie podejść do oceny swojego wpływu na środowisko. Jeśli nie zrobią tego teraz, później zapłacą za to wyższą cenę — mówi Marek Żołędziowski.