Gospodarka rośnie, a wraz z nią rynek reklamy bankowej i właściwie trudno powiedzieć, czy reklama jest dźwignią koniunktury, czy odwrotnie. Po słabym 2012 r., lepszym 2013 r., ten rok zapowiada się najlepiej „w trzylatce”. Według Kantar Mediów, firmy monitorującej rynek reklamy, od stycznia do końca maja banki wydały na telewizyjne, radiowe i kinowe spoty, billboardy oraz klasyczne gazetowe ogłoszenia 527 mln zł. Dla porównania, na początku 2013 r. budżety reklamowe były o 25 mln zł niższe.
Dwa lata temu, kiedy gospodarka zaczęła wchodzić w dołek, banki przeznaczyły na reklamę mniej niż 500 mln zł. Natomiast w 2011 r., w szczycie koniunktury, promocja pochłonęła 528 mln zł, czyli prawie tyle samo co w tym roku.
W tym miejscu konieczne jest zastrzeżenie, że Kantar Media podają w zestawieniach dane cennikowe, a nie ostatecznie wynegocjowane przez reklamodawców. Zazwyczaj upusty od oficjalnych taryf liczone są w dziesiątkach procent. W tym roku różnice mogą być mniejsze niż zazwyczaj.
Od początku roku, co podkreślają wszyscy szefowie marketingu w bankach, ceny w mediach, głównie elektronicznych, poszły w górę — po części na fali ożywienia gospodarczego, ale głównie ze względu na podwyżki w TVN, który przejął obsługę reklamową telewizji tematycznych i w konsekwencji wyrósł na drugą po TVP grupę mediową.
— Niektórzy reklamodawcy zrezygnowali z reklamy, obierając strategię na przeczekanie — mówi szef marketingu w jednym z banków. W pierwszych pięciu miesiącach dźwignią reklamy bankowej był BZ WBK, który od lat utrzymuje się w czołówce największych reklamodawców w swojej kategorii. Dane cennikowe wskazują, że od stycznia do maja na promocję wydał prawie 60 mln zł. To ponad 20 mln zł więcej niż przed rokiem (wówczas trzeci w zestawieniu). Wiceliderem jest ING Bank Śląski, jeden z najhojniejszych reklamodawców.
Przed rokiem był pierwszy, a w 2012 r. trzeci. Po dłuższej przerwie na podium wróciło Millennium (43 mln zł). Na czwartym miejscu znalazł się Eurobank (40,6 mln zł), którego wysoka pozycja — przy intensywności reklam — z Piotrem Adamczykiem wcale nie dziwi.
Listę pięciu największych reklamodawców zamyka mBank (40,4 mln zł), który w poprzednichlatach tak wysoko raczej nie bywał. Kampania reklamowa bankowości mobilnej, połączona z reklamą wizerunkową, musiała go kosztować. Artur Sikora, szef obszaru marketingu i komunikacji w Banku Zachodniego WBK, uważa, że obecnie kluczowa dla rynku jest bankowość mobilna.
— Widać dużą aktywność reklamową banków w tym obszarze. Można spodziewać się, że będzie ona jeszcze większa, a m-banking będzie coraz więcej ważył w wydatkach reklamowych — mówi dyrektor Sikora. Aplikacje mobilne reklamują ING Bank Śląski, BZ WBK, Eurobank, Millennium, Getin, a ostatnio również Meritum i Smart Bank. Artur Sikora twierdzi, że mobile będzie nabierać też coraz większego znaczenia jako kanał sprzedaży reklam.
— W przyszłym roku 60 proc. Polaków będzie miało smartfona. Powstaje potężny kawałek rynku reklamowego, który można zmonetyzować. Podejmowane dotychczas próby jeszcze nie przyniosły jakichś spektakularnych efektów, lecz z całą pewnością jest to rosnący kanał komunikacji reklamowej. Pojawia się również nowy segment rynku, o którym reklamodawcy powinni zacząć myśleć — SmartTV — mówi Artur Sikora.