Jak lokalne tygodniki walczą o ogólnopolskich reklamodawców
Ogólnopolskie media coraz częściej będą się dzieliły budżetami reklamodawców z telewizjami, radiami i pismami lokalnymi.
Powód? Małomiasteczkowe redakcje docierają do coraz większej i dość zasobnej grupy odbiorców. Daniel Długosz, właściciel i redaktor naczelny „Nowej Gazety Trzebnickiej”, choć prowadzi niszowy tygodnik, na brak zleceń ogłoszeniowych nie narzeka. Jego pismo jest naszpikowane anonsami drobnymi i całostronicowymi kolorowymi prezentacjami produktów z niemal każdej branży.
— Zwykle zajmują w sumie jedną trzecią objętości gazety, ale zdarza się, że musimy przeznaczyć na nie nawet połowę pisma. Ogłaszają się u nas firmy budowlane, warsztaty samochodowe, sklepy. Adresują swoją ofertę do miejscowego klienta, który —wbrew pozorom — ma dość pieniędzy, by zlecać nawet droższe usługi czy robić duże zakupy — twierdzi Daniel Długosz.
„Nowa Gazeta Trzebnicka” wychodzi w nakładzie czterech tysięcy egzemplarzy i rozchodzi się w okamgnieniu.
— Gdy czasem mamy poślizg w drukarni i spóźniamy się z rozwiezieniem gazety do kiosków, nie możemy się opędzić od telefonów oburzonych czytelników. To wierni odbiorcy, którzy nie interesują się tym, co piszą wielkie redakcje, bo mogą to zobaczyć w telewizji — wyjaśnia redaktor naczelny.
Zdaniem Daniela Długosza, to główny powód, dla którego dzienniki ogólnopolskie sprzedają się w małych miasteczkach w niewielkiej liczbie egzemplarzy.
— Tam nie ma informacji o tym, co działo się dwie ulice od domu naszego czytelnika, co powiedział wójt i co spaliło się u Kowalskiego w mieszkaniu, gdy wybuchł w nim pożar — tłumaczy swój pogląd Daniel Długosz.
Pod lupą giganta
Małomiasteczkowy czytelnik jest bardzo uważny. Analizuje każde słowo, porównuje informacje, a nawet kolekcjonuje ważniejsze artykuły. Tak samo traktuje ogłoszenia. Czasem nawet nie odróżnia informacji dziennikarskiej od tekstu promocyjnego, publikowanego za pieniądze.
— Na pewno bardzo dokładnie je czyta i analizuje —stwierdza Daniel Długosz.
O tym, że warto zabiegać o takiego klienta, przekonały się wielkie firmy handlowe. Sieć Castorama, sprzedająca materiały budowlane i do wykończania wnętrz, podpisała z „Nową Gazetą Trzebnicką” wieloletnią umowę reklamową.
— Ogłaszają się u nas już sześć lat. Prezentują produkty, informują o obniżkach cen i promocjach. To lepiej trafia do klienta niż kilkunastosekundowa reklamówka w telewizji. Ona tylko przypomina klientowi, że taki sklep istnieje i warto tam pójść, ale nie przedstawia szczegółowo jego oferty — wyjaśnia Daniel Długosz.
Podobną jak Castorama strategię przyjął Leclerc, usytuowany, co prawda, we Wrocławiu, ale na trasie wyjazdowej na Trzebnicę.
— Sklepy same sprawdziły, jaki klient odwiedza je najczęściej. Służyło temu podawanie kodów pocztowych przy płaceniu rachunków w kasie — opowiada Daniel Długosz.
Zwieranie sił
Niewielka gazeta z Trzebnicy i 73 inne z całej Polski przystąpiły do Stowarzyszenia Gazety Lokalne (SGL) z siedzibą w Żninie.
— Chcieliśmy w ten sposób pozyskać choćby drobną część budżetów reklamowych dzielonych w Warszawie. Do tej pory reklama wielkich firm do nas nie docierała, ale od połowy ubiegłego roku działamy w formie sieci. Widać to także w winietach, gdzie oprócz tytułu jest logo „Tygodnik Lokalny”, podkreślające, że działamy w grupie — mówi Dominik Księski, szef stowarzyszenia i wydawca „Tygodnika Pałuki”.
Organizacja skupia wyłącznie wydawnictwa o zasięgu powiatowym.
— O ich sile mogą świadczyć badania wykonane przez SMG/KRC. Wynika z nich, że każdego miesiąca po taką lekturę sięga około czterech milionów osób, czyli 12 proc. czytelników w badaniu cyklu sezonowego — twierdzi Ewa Barlik z Woodstock Leasor Warszawa, doradca SGL.
Inny atut małych tytułów to ich szybki rozwój.
— Nakład prasy regionalnej rośnie błyskawicznie, a redakcje prawie nie mają zwrotów. To skutek nie tylko bliskości poruszanych spraw dla przeciętnego człowieka, ale też dużej niezależności i rzetelności dziennikarzy z takich tytułów — uważa Ewa Barlik.
Wyniki badań zrobiły wrażenie na agencjach i reklamodawcach. W rezultacie posypały się zlecenia na reklamę sieciową. Pod koniec zeszłego roku skorzystało z niej 20 dużych firm.
— Były zadowolone, że reklamę można modyfikować zgodnie z potrzebami regionalnymi. PZU zleciło ogłoszenia, w których do skorzystania z usług ubezpieczalni zachęcała osoba z tej miejscowości, gdzie gazeta się ukazuje — zauważa Ewa Barlik.
Żeby uprościć ogólnopolską kampanię reklamową w tytułach lokalnych, stowarzyszenie zaoferowało reklamodawcom pośrednictwo w umieszczeniu reklamy jednocześnie w 74 tytułach prasy lokalnej, ukazujących się w łącznym nakładzie 400 tys. egzemplarzy tygodniowo. Kto chce, by jego reklama dotarła do odbiorców nie w dużych miastach, lecz także na wsi i w małych miastach, zyskał narzędzie sprawnej dystrybucji, bo umieszczenie reklamy w całej sieci zleca się w jednym miejscu i tam też rozlicza.
— Koszt reklamy jest dość wysoki, ale dużo niższy niż wtedy, gdy reklamodawca zleca publikację każdej z naszych gazet z osobna — podkreśla Ewa Barlik.
Są one najlepszym nośnikiem reklamy dla producentów i dystrybutorów z branży rolniczej, ciepłowniczej i budowlanej, banków, dystrybutorów sprzętu RTV AGD, operatorów sieci komórkowych.
— Nie tylko w wielkich, ale też w małych miasteczkach mieszkają osoby o dużej sile nabywczej. Czas zmienić wielkomiejskie podejście do gazet powiatowych. Zazwyczaj mocno odbiega ono od rzeczywistości — sumuje Ewa Barlik.