Gokhan Acar: Marketing za zgodą buduje dwustronną relację z klientem
Współczesny obraz konsumenta różni się od tego sprzed kilku lat. Klienci są już świadomi własnego indywidualizmu, potrzeb i preferencji. Sami decydują, kto, kiedy i w jakiej formie będzie się z nimi komunikował. Codziennie odbierają tysiące przekazów reklamowych, których zapamiętanie, nie mówiąc o skorzystaniu z propozycji, jest po prostu niemożliwe. Sytuacja staje się paradoksalna — konsumenci nie mają czasu na analizę ofert, a mimo to są atakowani przez coraz większą ich liczbę. Skutkiem takich działań jest wzrost irytacji potencjalnych klientów oraz ich obojętnienie na reklamę, zmniejszające skuteczność kosztownych akcji marketingowych.
Wyjściem z tej spirali jest tzw. marketing za zgodą (permission marketing), dzięki któremu firmy aktywnie współpracujące z klientami mogą dostosowywać formy przekazu do preferencji odbiorców. Marketing za zgodą buduje interaktywną relację pomiędzy firmą a konsumentem, wyróżniającą się poszanowaniem jego prywatności. Jej istotą jest komunikacja ukierunkowana i zindywidualizowana, odbywająca się za akceptacją klienta i dostarczająca mu informacje adekwatne do jego zainteresowań. Dzięki niej konsumenci uświadamiają sobie, jak ogromny mają wpływ na funkcjonowanie rynku. Oddziaływanie marketingu za zgodą jest silniejsze dzięki wykorzystaniu Internetu, umożliwiającego nie tylko spersonalizowanie kontaktów, ale również uzyskanie od konsumentów natychmiastowej informacji zwrotnej.
Koncepcja marketingu za zgodą pozwala na prowadzenie skutecznych kampanii reklamowych, które nie tylko zachęcają konsumentów do wzięcia udziału w długotrwałych, interaktywnych programach, ale także wynagradzają im poświęcony czas. Wykorzystanie technik opartych na przyzwoleniu odbiorcy redukuje ryzyko zignorowania oferty oraz jego zdenerwowania. Marketing za zgodą umożliwia uzyskanie bardzo szczegółowych informacji, co pozwala budować profile konsumentów, dokładnie badać trendy w dokonywaniu zakupów oraz dopasowywać ofertę do wymagań indywidualnego konsumenta. Rezultatem są trafne przewidywania potrzeb rynku, wpływające na wzrost zainteresowania produktem i jego sprzedaży.
Wielką zaletą marketingu za zgodą jest jego mierzalność. Dokładnie znane stają się skład i wielkość grupy docelowej. Dotarcie do indywidualnego klienta opiera się na systemie wartości człowieka, dzięki czemu oferta zostaje dopasowana do rzeczywistych potrzeb odbiorców. Jedną z korzyści takiego podejścia jest możliwość segmentacji klientów. Koncentracja działań na grupie najbardziej dochodowej i dysponującej największym potencjałem gwarantuje rynkowy sukces. Zminimalizowane jest wówczas ryzyko złego zainwestowania kapitału. Nie może być mowy o biznesowej pomyłce, ponieważ wyedukowany i znający własne potrzeby klient otrzymuje odpowiedni produkt.
Środowiska przedsiębiorców czują ogromną presję, widząc, jak kurczą się ich marże. W tym samym czasie konsumenci znajdują nowe sposoby wykorzystania Internetu, który staje się źródłem coraz dokładniejszej informacji o produktach i usługach. Sieć, jako najnowocześniejsze medium komunikacyjne, pozwala na porównywanie ofert i natychmiastowy dostęp do ich szczegółowych danych, często połączony z możliwością zakupu. Coraz mniejsze znaczenie mają tradycyjne znaki handlowe, a coraz bardziej zaczynają się liczyć tzw. znaki zaufania. Jeśli dana marka nie spełnia ich wysokich kryteriów, to firma nie może być konkurencyjna w świecie przeładowanym informacjami. Dlatego właśnie komunikacja oparta na zgodzie wydaje się w najbliższej przyszłości najbardziej efektywną formą marketingu, pod warunkiem umiejętnego wykorzystania metody „one-to-one”.
Gokhan Acar
jest prezesem Magic Group