Tegoroczna edycja Best Brands Poland to już czwarte rozdanie „Oscarów Marketingu” w naszym kraju. Jak rozwinął się ranking w Polsce na przestrzeni lat?
Best Brands Poland to trzy elementy: badanie, ranking i gala. Co roku NIQ, nasz partner merytoryczny i jeden z inicjatorów Best Brands na świecie, bada coraz więcej kategorii produktowych i marek. Sprawdza ich siłę rynkową, czyli twarde dane i wyniki finansowe (Share of Wallet), oraz więzi i relacje marki z konsumentem (Share of Soul). W tegorocznej czwartej edycji badaniem objęto aż 400 marek z 40 kategorii produktowych. Na potrzeby rankingu Best Brands Poland przeprowadzono 8 tys. wywiadów z polskimi konsumentami, którzy są tu jedynym jury. Co roku zmienimy też kategorie nagrodowe, tak by przyjrzeć się różnym sektorom i kategoriom brandów oraz ich znaczeniu dla Polaków. Z każdą edycją rośnie też popularność gali Best Brands Awards oraz towarzyszących jej aktywności biznesowo-networkingowych.
W jakich nowych kategoriach konsumenci oceniali marki w tym roku i w jaki sposób je wybieracie?
Kategorie są odpowiedzią na zmieniający się krajobraz konsumencki. Tworzymy je razem z NIQ na podstawie analizy trendów, zachowań i preferencji. To, co zyskało na znaczeniu dla Polaków w 2024 r., znajduje swoje odzwierciedlenie w tytułach nagród. W tym roku mamy tradycyjnie kategorie Best Brand Overall i Best Polish Brand oraz aż cztery nowe. Kategoria Best Services Brand była inspirowana trendem Frictionless Living, który skupia się na upraszczaniu życia. Usługi, które oszczędzają czas, nie wymagają wysiłku, działają bezproblemowo i wpisują się w dynamiczny rytm współczesności – to właśnie one powalczą o to wyróżnienie. Druga nowość to kategoria Best Gen Z Food & Beverage Brand, która oddaje głos generacji Z. To pokolenie właśnie wchodzi w wiek realnej siły nabywczej. Zaczynają samodzielnie wydawać pieniądze, wpływać na decyzje zakupowe w domu i kształtować trendy. Badanie sprawdziło, które marki rozumieją młodych konsumentów, ale przede wszystkim umieją się z nimi porozumieć w ich języku. Best E-commerce Fashion Brand to kategoria, która po prostu musiała się pojawić. Segment mody w e-commerce w Polsce wart jest ponad 20 mld zł. Sektor mody online wykazuje silny potencjał wzrostu, napędzany przez rosnącą popularność zakupów internetowych i rozwój technologii cyfrowych. Ostatnia z nowych kategorii to Best Entertainment Brand, która jest odpowiedzią na trend Experience Above All, który w ostatnim roku odnotował najwyższy wzrost znaczenia wśród potrzeb konsumentów. Chcemy dziś jeszcze bardziej być, niż mieć.
Dlaczego zdecydowaliście się wyróżnić pokolenie Z i zadedykować mu jedną z kategorii?
Gen Z będzie w najbliższych latach kluczową grupą konsumencką. Według danych NIQ jej globalna siła nabywcza do 2030 r. osiągnie 12 bln USD. Osoby z tego pokolenia charakteryzują się też wyższymi wydatkami per capita w porównaniu z wcześniejszymi pokoleniami w tym samym wieku. W związku z tym marki i marketerzy dostosowują swoje strategie, aby już dziś skutecznie angażować zetki. To pokolenie zmian, przełomowe, które zupełnie inaczej podchodzi do życia, zakupów, konsumpcji mediów, relacji z markami, komunikacji. To fascynujące obserwować młodych z punktu widzenia biznesowego i socjologicznego oraz to, jak zmieniają dotychczasowe zasady gry.
W wynikach badania pojawia się ciekawy wniosek: mimo różnicy pokoleń wartości cenione przez zetki i silversów są do siebie podobne. Brak też dużej rozbieżności w oczekiwaniach konsumentów z różnych pokoleń. Jakie wyzwania to stawia przed markami i jak mogą one skutecznie komunikować się z tak różnymi, a jednak podobnymi grupami?
Polacy bez względu na wiek zaczęli planować zakupy z wyprzedzeniem, unikać marnowania, a decyzje opierają na kalkulacji wartości. Ostrożność w wydawaniu pieniędzy jest nową normą i to jest dziś chyba większe wyzwanie dla marketerów niż dotarcie do konsumenta z właściwym komunikatem. Mamy dobrze przebadane profile behawioralne konsumentów ze wszystkich pokoleń. Personalizacja wspierana przez sztuczną inteligencję umożliwia naprawdę szybkie tworzenie trafnych treści i ofert, które odpowiadają indywidualnym potrzebom klientów. Większym wyzwaniem jest storydoing, autentyczna i spójna narracja marek, z którą konsument będzie się identyfikował. Według badania pod kątem wartości istotnych w życiu Gen Z faktycznie nie różni się bardzo od pozostałych grup wiekowych – najważniejsza jest dla nich radość z życia, ochrona rodziny i wolność. Co równie ciekawe, pod względem tolerancji społecznej opinie zetek są najbardziej zbliżone do najstarszej grupy wiekowej – w obu przypadkach co druga osoba mówi, że tolerancja społeczna jest istotna. W takich danych marki mogą upatrywać szansy na budowanie wyróżników i skutecznej opowieści o sobie. A badanie Best Brands je im daje.
Tegoroczne badanie pokazało również, że konsumenci oczekują od marek obecności w ich codziennym życiu. Jakie działania pomagają brandom być naprawdę blisko swoich odbiorców?
Najbliżej odbiorców są dziś marki, które dają konsumentom udogodnienia i usprawnienia życia, a z drugiej te, które zapewniają im doznania i doświadczenia. Marki dostępne, użyteczne, reprezentujące wartości swoich klientów, obecne w ich świecie – nie tylko produktowo, lecz także komunikacyjnie. To właśnie umiejętność towarzyszenia konsumentowi w jego codzienności w sposób naturalny i niewymuszony decyduje dziś o sile marki. Marki, które angażują się w tematy istotne dla konsumentów, budują społeczności, pozwalają się wyrażać w swojej indywidualności czy po prostu doświadczać życia, pokazują, że ich obecność jest nie tylko transakcją, lecz długofalową relacją. Kolejny ważny aspekt to obecność tam, gdzie są konsumenci. Młode pokolenia spędzają czas w social mediach czy w metaverse. Chcą unikalnych doświadczeń, np. przez technologię VR, AR czy gamifikację, czym w naszej firmie zajmuje się już dedykowana spółka Game Changer. Dojrzali konsumenci cenią sobie stabilność, jakość, długoterminową lojalność i tradycyjne kanały komunikacji. Zarówno działania marketingowe, jak i sposób dotarcia do odbiorców muszą być skrojone na miarę tych potrzeb.
Przed jakimi, pana zdaniem, największymi wyzwaniami stoją dziś marki?
Największe wyzwania stoją dziś przed marketerami, czyli osobami, które decydują o strategiach i sukcesach marek. Zarządzając grupą 15 spółek, z których każda jest wyspecjalizowana w konkretnym obszarze marketingu czy technologii, widzę, jak wiele kompetencji oczekuje się dziś od CMO. Marketerzy muszą dziś w kilkuosobowych zespołach pomieścić wiedzę, doświadczenie i know-how, które w naszej firmie ma ponad 840 ekspertów z obszarów strategii, technologii, AI, mediów, kreacji, produkcji, social mediów, PR, influencer marketingu, gamingu, marketingu inkluzywnego. Największym wyzwaniem jest więc uzupełnienie kompetencyjnych luk poprzez dobór partnerów i budowanie nowych ekosystemów złożonych z zasobów zewnętrznych.
A jakie najważniejsze trendy uważa pan za najbardziej wpływające na strategię i komunikację marek w nadchodzących latach?
Silnym trendem w marketingu jest hiperpersonalizacja wspierana przez sztuczną inteligencję. Wykorzystanie AI umożliwia tworzenie spersonalizowanych treści i ofert, które odpowiadają indywidualnym potrzebom klientów. Dzięki analizie danych dostarczamy bardziej trafne komunikaty, zwiększając skuteczność kampanii marketingowych i mówić do odbiorcy językiem celowanych korzyści. Sztuczna inteligencja pomaga nam w zastosowaniu zaawansowanych modeli atrybucji, zautomatyzowaniu testowania różnych wersji kampanii i wsparciu tych najbardziej skutecznych. Inwestujemy we własne rozwiązania, które najlepiej odpowiadają na potrzeby naszych klientów, zespołów specjalistycznych i specyfikę pracy. Największym wyzwaniem jest właśnie wyposażenie ludzi w odpowiednie narzędzia, nastawienie i szkolenia, które pozwolą im eksperymentować – oraz uczynienie z AI codziennego współpracownika. Wtedy najlepiej wykorzystamy potencjał AI. Dziś celem firmy powinno tworzenie dzięki niej innowacji, bo to zbuduje wartość dodaną i przewagę na rynku. Myślę, że w przyszłych edycjach Best Brands Poland będzie musiała pojawić się kategoria, która doceni takie wykorzystanie sztucznej inteligencji.
