Według danych YouGov marki własne odpowiadały w 2025 r. za 23,5 proc. wartości koszyka FMCG w Polsce. To o 0,3 pkt proc. więcej niż rok wcześniej i o 3,8 pkt proc. więcej niż pięć lat temu. W ubiegłym roku ich sprzedaż wzrosła o 6,6 proc., do 67 mld zł. Mimo to do średniej europejskiej wciąż nam daleko. Według NielsenIQ udział marek własnych na Starym Kontynencie sięga już 38,1 proc.
Co ciekawe, wzrost wartości rynku marek własnych nie oznacza, że sieci handlowe niezmiennie zwiększają ich obecność na półkach. Wręcz przeciwnie. Z danych ABR Sesta, firmy doradczej monitorującej rynek retail, wynika, że w ciągu ostatniego roku udział marek własnych w asortymencie zmalał w większości monitorowanych sieci. Wyjątkiem jest Aldi, który zwiększył go z 37 do 47 proc., wyprzedzając konkurentów. W Lidlu wskaźnik obniżył się z 47 do 45 proc., w Biedronce z 40 do 39 proc., a w Kauflandzie z 14 do 12 proc.
Podobny trend widać w większości pozostałych sieci. W Netto udział marek własnych zmniejszył się z 19 do 18 proc., a w Carrefourze z 11 do 10 proc. Delikatesy Centrum utrzymały wskaźnik na poziomie 10 proc., natomiast Groszek i ABC ograniczyły go z 7 proc. do odpowiednio: 6 proc. i 5 proc.
Cicha rewolucja w polskich sklepach
Zdaniem dr Pawła Jurowczyka, dyrektora ds. strategii ABR Sesta, nie oznacza to odwrotu od private label, lecz zmianę strategii.
— Sieci nie realizują dziś jednego uniwersalnego modelu rozwoju marek własnych. Coraz częściej budują własną architekturę brandową i zarządzają nimi podobnie jak producenci markami producenckimi — mówi Paweł Jurowczyk.
Podkreśla, że rynek w Polsce nie jest jeszcze zdominowany przez marki własne, ale w wielu segmentach zaczyna przypominać rynki Europy Zachodniej.
— Udział marek własnych w wydatkach gospodarstw domowych jest nadal niższy niż na Zachodzie, ale w najważniejszych segmentach handlu, zwłaszcza w dyskontach, ich obecność asortymentowa przypomina już bardziej rynki dojrzałe niż wschodzące. W wybranych kategoriach zbliżamy się do momentu, w którym marka własna stanie się pierwszym wyborem z półki — mówi ekspert.
Pierwszy wybór z półki
Nie we wszystkich kategoriach produktów marki własne radzą sobie równie dobrze. Największą przewagę zdobyły tam, gdzie konsumenci kierują się przede wszystkim funkcjonalnością i ceną.
Według ABR Sesta w Lidlu odpowiadają już za 72 proc. asortymentu mrożonek i 80 proc. pozostałej żywności. W Aldim udział ten wynosi odpowiednio 80 i 60 proc., a w Biedronce 53 i 52 proc.
Również w kategoriach produktów dla zwierząt i detergentów udział marek własnych systematycznie rośnie.
— Marki własne rozwijają się przede wszystkim w kategoriach kupowanych regularnie, gdzie konsumenci mają wysoką świadomość cen i łatwo porównują produkty. Ryzyko emocjonalne związane z wyborem jest tam stosunkowo niewielkie — mówi Paweł Jurowczyk.
Znacznie trudniej sieciom zdobywać udziały w alkoholach, kosmetykach czy produktach premium, gdzie większe znaczenie ma przywiązanie do marki i związane z nią emocje.
Wszyscy kupują, mało kto zauważa
Dane ABR Sesta sugerują, że średnia świadomość marek własnych wśród Polaków wynosi zaledwie 42 proc., podczas gdy rozpoznawalność marek narodowych sięga 94 proc. Klienci masowo kupują produkty private label, ale często nie identyfikują ich jako marek należących do sieci handlowych. Znają nazwy takie jak Pilos, Cien, Kraina Wędlin, Solevita czy K-Classic, ale nie zawsze wiedzą, że stoją za nimi detaliści.
— Coraz częściej sklep staje się dla konsumenta gwarantem jakości i racjonalnej ceny. Zaufanie do detalisty przenosi się również na jego marki własne — zauważa Paweł Jurowczyk.
Co więcej, tylko 1 proc. badanych deklaruje, że nigdy nie kupuje produktów marek własnych.
Producent na dwóch frontach
Rosnąca siła sieci handlowych stawia producentów w trudnym położeniu. Produkcja dla private label daje skalę i względną stabilność, ale jednocześnie może oznaczać odbieranie udziałów własnym markom.
— Producenci nie są skazani na private label, ale coraz częściej stają przed strategicznym wyborem. Mogą koncentrować się na produkcji dla sieci albo równolegle rozwijać własne marki. Konkurowanie z markami własnymi jest coraz trudniejsze. Dlatego producenci muszą pokazywać, jaką dodatkową wartość oferują konsumentowi — mówi Paweł Jurowczyk.
Jego zdaniem coraz większego znaczenia będą nabierały innowacyjność, jakość, skład produktów, funkcjonalność i emocjonalna więź marki z klientem.
Środek rynku będzie się kurczył
Dyrektor ds. strategii ABR Sesta spodziewa się dalszej polaryzacji rynku. Zakłada, że część marek własnych będzie nadal rozwijać się przede wszystkim jako odpowiedź na presję cenową — szczególnie w podstawowych kategoriach spożywczych i chemii gospodarczej. Równolegle coraz szybciej ma rosnąć segment marek własnych jakościowych, premium, zdrowotnych, ekologicznych i convenience.
— Ten trend jest już wyraźnie widoczny w Europie Zachodniej. Rosną zarówno segmenty premium i niszowe, jak też oferta nastawiona na cenę, podczas gdy środkowa część rynku stopniowo traci znaczenie. To zjawisko coraz mocniej widać również w Polsce — mówi Paweł Jurowczyk.
Marki własne w dyskontach przestały być tłem dla producenckich. Są już świadomie budowanymi brandami z konkretną obietnicą dla konsumenta – opartą nie tylko na cenie, ale również na wygodzie zakupu, dostępności czy określonym stylu życia. Przykłady takie jak Marletto, Kraina Wędlin, Fruvita, Pilos, K-Stąd Takie Dobre czy Isana pokazują, że marki te obecne są dziś w segmentach premium, funkcjonalnych, lokalnych i ekologicznych, a ich obecność w kampaniach telewizyjnych i online potwierdza profesjonalizację komunikacji. Oferta jest coraz częściej dopasowywana do mikrosegmentów, a ten strategiczny rozwój przekłada się bezpośrednio na wyniki sprzedażowe.