Masło Makłowicza smakuje lepiej

Żywność reklamowana przez znanych i lubianych zazwyczaj była doskonałym obiektem kpin. Do dzisiaj we wszelkich zestawieniach królują pasztety Profi z twarzą aktorki i piosenkarki Katarzyny Skrzyneckiej czy mrożonki Bolero oceniane przez Iwonę Pavlovic, jurorkę „Tańca z gwiazdami”. Do reklamy swojej żywności zupełnie inaczej podeszły sieci handlowe i zatrudniły postaci z jedzeniem kojarzone — kucharzy znanych ze szklanego ekranu. Robert Makłowicz drugi rok z rzędu sygnuje swoją twarzą m.in. kiełbaski i bułkę tartą marki Tesco, ważą się losy nowego kontraktu Ewy Wachowicz z siecią Delikatesów Centrum i sklepów ABC, a Pascal Brodnicki z Karolem Okrasą od kilku miesięcy przekładają się pomysłami na dania przygotowane z produktów z sieci Lidl (choć ich wizerunek nie pojawia się na konkretnych towarach). Czy dzisiaj handel bez kucharza celebryty się nie obędzie?

— Dobra szynka jest dobra, jeśli tak smakuje, a nie jak pogłaszcze ją Pascal Brodnicki. To jest próba załatania innych jej niedoskonałości. Produkty mają przekonywać do siebie jakością, smakiem, szatą graficzną i stosunkiem ceny do tego, co oferują. To są czynniki, które wpływają na sprzedaż produktu. Jedzenie jest mierzalne, w przeciwieństwie do mody. Również w branży kosmetycznej nie można powiedzieć, który zapach jest lepszy, a który gorszy — komentuje Jerzy Mazgaj, prezes Alma Market, i zapewnia, że sam gwiazdy kulinarnej nie zatrudni.

Sieci twierdzą jednak, że ten biznes się opłaca.

— Na przykład masło Tesco, o nowej recepturze i w nowym opakowaniu z wizerunkiem Roberta Makłowicza, gości w koszykach klientów dwukrotnie częściej niż jego poprzednik. Zaś raz zdobyte zaufanie do produktu marki Tesco przekłada się na zainteresowanie innymi

produktami z logo naszej sieci — uważa Michał Sikora, kierownik ds. komunikacji zewnętrznej w Tesco Polska.

Dlatego też do portfela produktów pod znanym kucharskim nazwiskiem dołączają kolejne. Jesienią Tesco dołoży chłodzone pierogi — jak zapewnia — zrobione według receptury Roberta Makłowicza. Szerzej poszedł Eurocash (właściciel sieci Delikatesów Centrum i Sklepów ABC), bo Ewa Wachowicz — była miss, była rzeczniczka rządu, a obecnie gotująca w telewizyjnych programach — pojawia się również na proszku do prania. Eurocash nie chciał mówić o tej współpracy. Artur Wachowicz, menedżer Ewy Wachowicz, tłumaczy, że pomysł na promocję akurat produktów pod marką sieci ma konkretne uzasadnienie.

— Moja siostra pamięta dawne czasy oraz to, że nie pochodzi z dużego miasta, więc celowo nie używa w programach telewizyjnych [w które zaangażowany jest również Eurocash — red.] wyszukanych produktów, bo nawet w hiszpańskiej potrawie można zastąpić kiełbasę chorizo czymś innym, lokalnym i cenowo bardziej dostępnym — twierdzi Artur Wachowicz.

Zdaniem Michała Sikory, dzięki Makłowiczowi łatwiej przekonać klientów do nowości.

— W badaniach, które przeprowadzamy, klienci zaznaczają, iż o wiele łatwiej jest im podjąć decyzję o zakupie nowego, nieznanego produktu, jeśli jest on sygnowany nazwiskiem Roberta Makłowicza — mówi kierownik ds. komunikacji w Tesco. Nie chodzi o produkty, ale o „ kulinarne inspirowanie”.

— Chodzi o pokazanie, iż korzystając z produktów dostępnych w Tesco, można łatwo przygotować smaczne, atrakcyjne danie — twierdzi Michał Sikora.