Długofalowe działania zaowocowały w „godzinie zero”
115 tys., 60 tys., 51 tys. — takie wyniki pokazała 16 lutego wyszukiwarka Google po wpisaniu pytań o centra handlowe Złote Tarasy, Arkadia, Blue City.
Jeśli chodzi o obecność w świecie wirtualnym, najnowsza inwestycja ING przy ul. Złotej w centrum Warszawy bije największych konkurentów. Pod względem rzeczywistych odwiedzin w dniu otwarcia Złote Tarasy (64,5 tys.) górują co prawda nad Blue City (52,9 tys.), ale poległy w boju z Arkadią (150 tys.).
Prawie psychoza
Nie było chyba jednak warszawiaka, który by nie słyszał o uruchomieniu centrum przy Złotej. Tyle że nie z bezpośredniej reklamy. Ta była dość skromna — ograniczała się do trzech dzienników, czterech stacji radiowych i bill- boardów oraz czterodniowej akcji samplingowej (hostessy rozdawały na ulicach broszury informujące o atrakcjach Tarasów). Stroną kreatywną kampanii zajęła się agencja GPD, a pomocą organizacyjną i logistyczną deweloperowi i właścicielowi centrum służyła agencja Headlines.
Głośno o Złotych Tarasach było dzięki wielkiemu szumowi w newsach. Na kilka dni przed otwarciem media informowały o zbliżającym się kataklizmie komunikacyjnym. W mieście rozdawano ulotki zachęcające, by dojeżdżać do centrum komunikacją miejską. Prasa doniosła, że deweloper debatował w ratuszu nad rozwiązaniem ewentualnych problemów z Zarządem Transportu Miejskiego.
Udało się wykreować kontrolowaną psychozę. Atmosferę niepewności podgrzewały informacje przesyłane do mediów przez prawników stowarzyszenia Przyjazne Miasto. Znana z blokowania inwestycji (a następnie odblokowywania po „dogadaniu się” z inwestorem) organizacja usiłowała zastopować otwarcie, twierdząc, że parking jest większy niż w planach. Pojawiły się też spekulacje o tym, że miasto zastanawia się nad sprzedażą swoich udziałów w inwestycji.
Spontan czy inspiracja
Czy pełen napięcia scenariusz stworzyli spontanicznie sami dziennikarze? A może to wynik przemyślanego PR i wykorzystania marketingu szeptanego? Agnieszka Podbielska z ING Real Estate, odpowiedzialna za działania marketingowe związane z otwarciem Złotych Tarasów, nie potwierdza tego, ale też nie zaprzecza. Podkreśla za to, że przez czas budowy firma była otwarta na kontakty z dziennikarzami nawet w trudnych momentach. A takich nie brakowało: trzykrotnie przesuwano termin otwarcia, a w 2004 r., po proteście ekologów, budowa została na pół roku wstrzymana przez sąd. Problemy miały jednak i dobrą stronę: inwestycja niemal stale była obecna w mediach bez specjalnych starań ze strony dewelopera. A gdy chwilowo nic się nie działo, ING Real Estate samo kreowało wydarzenia.
— Od 2002 r. prowadziliśmy działania media relations, starając się utrzymać zainteresowanie mediów naszą inwestycją. Organizowaliśmy wycieczki na budowę we wszystkich jej fazach. Nie odmawiałam, gdy dziennikarze chcieli nas odwiedzić. Zapraszałam ich na spotkanie, jakie urządziliśmy polskim architektom z pracownią kalifornijską, autorem projektu Złotych Tarasów, i na spotkanie dla najemców Tenant Mix, na którym ING przedstawiało wyniki badań dobierania branż na piętrach obiektów handlowych — opowiada Agnieszka Podbielska.
W ten sposób utworzyła się około 10-osobowa grupa dziennikarzy systematycznie kibicująca budowie. I najwidoczniej te starannie prowadzone i długofalowe działania public i media relations zaowocowały w „godzinie zero”.