Wśród nowych wymagań normy ISO 9001:2000 dotyczącej zarządzania jakością znajduje się badanie satysfakcji klienta. W praktyce okazuje się, że jest ono często błędnie interpretowane lub lekceważone.
— Monitorowanie satysfakcji klienta nastręcza często organizacjom wielu problemów dotyczących metodyki badań i analiz, ich okresowości, wymaganych zapisów itp. — mówi Robert Wiśniowski, dyrektor ds. certyfikacji w Kema Quality Polska.
Często wychodzi się z założenia, że podstawowym i przeważnie jedynym wskaźnikiem wysokiego poziomu zadowolenia klienta jest niewielka ilość reklamacji lub ich brak.
— Poziomu zadowolenia klienta nie można jednak oceniać wyłącznie na podstawie wskaźnika reklamacji. Ponadto nawet wówczas, gdy wymagania klienta zostały z nim uzgodnione, a następnie spełnione, niekoniecznie oznacza to wysoki poziom jego satysfakcji. Dodatkowo norma ISO 9004:2000 zaleca, aby organizacje zrozumiały obecne i przyszłe potrzeby klienta, spełniały jego wymagania oraz podejmowały starania, aby wykraczać ponad jego oczekiwania — mówi Robert Wiśniowski.
Skuteczne prowadzenie badań satysfakcji klienta składa się z trzech kluczowych etapów: precyzyjnej segmentacji klientów, doboru właściwych technik badawczych oraz określenia obszarów badania.
Wśród wytycznych normy ISO 9001:2000 istotne miejsce zajmuje monitorowanie klienta poprzez przegląd informacji z nim związanych. Najważniejsza jest tutaj ciągłość tych czynności.
— Kierownictwo powinno określić źródła informacji związanych z klientem, następnie ustanowić skuteczne i efektywne procesy gromadzenia, analizy i wykorzystywania tych danych. Gromadzenie wiedzy na temat klienta obejmuje m.in. ankiety, informacje zwrotne dotyczące różnych aspektów wyrobów czy usług, wymagania klienta i inne informacje wynikające z umowy, potrzeby i oczekiwania rynku czy dane na temat konkurencji — wylicza Robert Wiśniowski.
Jego zdaniem, wyniki audytów wskazują, iż organizacje mają najwięcej problemów z określeniem wskaźników satysfakcji klientów, metodyką badań i analiz oraz ankietowaniem jako jedną z metod badań.
— Często zdarza się, że jako audytorzy na pytanie o to, czy klienci są zadowoleni, otrzymujemy np. odpowiedź: tak, ponieważ sprzedaż wzrosła o 20 proc. Oczywiście może to być prawdą, ale mogą istnieć również inne powody zwiększenia sprzedaży, na przykład wzrost zapotrzebowania na wyroby lub usługi ze względu na poprawę koniunktury, upadek lub problemy konkurentów, skuteczną kampanię promocyjną, doskonalenie technik sprzedaży itd. Aby jednoznacznie stwierdzić, że wzrost sprzedaży jest spowodowany wzrostem satysfakcji, należy wykluczyć te wszystkie czynniki, a to może być trudne — zauważa Robert Wiśniowski.
Ważnym elementem w całym procesie jest metodyka badań i analiz oraz powstających zapisów. Firmowi specjaliści do spraw jakości powinni przede wszystkim wiedzieć, co chcą monitorować i jakie analizy przeprowadzić. Muszą także wiedzieć, których klientów to badanie ma dotyczyć. Oznacza to często potrzebę wyłonienia grupy klientów strategicznych.
— Pamiętajmy również o tym, że metodyka czasami wręcz powinna ulec zmianom. Działania w zakresie monitorowania klientów zawsze powinny mieć określony cel. Jeśli nie zostanie on osiągnięty, należy przeanalizować, dlaczego tak się stało. Często okazuje się, że metodyka i sposób postępowania są niewłaściwe. Należy je więc okresowo weryfikować. Natomiast zdarza się, że raz przyjęte i sprawdzone metody badania są traktowane przez niektóre organizacje jako standard, który nie powinien się zmieniać — mówi Robert Wiśniowski.
Badanie satysfakcji klienta bardzo często kojarzy się także z wysyłaniem ankiet. Ankiety jednak stanowią kolejną piętę achillesową wielu organizacji.
— Zdarza się, że ankiety są zbyt obszerne lub nieczytelne czy niezrozumiałe. Nie uwzględniają branży, którą reprezentuje dana firma oraz jej specyfiki. Wysyłane są także do klientów raz do roku, a ich wyniki nikogo specjalnie nie interesują. Czasami mam wrażenie, że tworzone są wyłącznie dla audytora — opowiada Robert Wiśniowski.
Jego zdaniem, ankieta nie zawsze jest dobrym sposobem monitorowania zadowolenia klienta.
Niektóre przedsiębiorstwa doskonale monitorują w sposób ciągły zadowolenie swoich klientów, wykorzystując na przykład informacje od handlowców lub pracowników serwisu. Dane na ten temat są często dostępne w różnego rodzaju raportach.