Jeżeli handlowiec wykorzystuje techniki perswazji, może przekonać do swoich produktów czy usług nawet bardzo sceptyczne osoby. Bowiem 90 proc. zakupów, których dokonujemy, nie jest czymś, czego potrzebujemy. Jest czymś, co chcemy mieć lub robić.
— Stworzenie prezentacji handlowej, ulotki, ogłoszenia lub strony w sieci, sprawiających, że klient dokona zakupu, jest prawdziwym problemem. Sukces nie polega na stwarzaniu — jak kiedyś uważano — potrzeby, którą dany produkt zaspokoi, lecz pragnienia, a nawet pożądania tego produktu lub usługi — przekonuje Andrzej Batko, psycholog specjalizujący się w technikach wywierania wpływu i perswazji, dyrektor firmy szkoleniowej Brain Resources Seminars.
Dodaje, że ludzie podejmują decyzję o zakupie kierując się w 90 proc. emocjami, a tylko w 10 proc. logiką.
— Jeśli handlowiec najpierw poruszy emocje, a potem dostarczy dobre, logiczne uzasadnienie zakupu, to podświadomość klienta zamknie za niego sprzedaż. Umysł klienta sam włączy mechanizm racjonalizacji i rozwieje zastrzeżenia dotyczące zakupu — twierdzi Andrzej Batko.
Jednym z instrumentów wywierania wpływu na stan emocjonalny klienta są słowa i zdania wypowiadane przez sprzedającego. Andrzej Batko twierdzi, że znajomość najnowszych odkryć z dziedziny psychologii wywierania wpływu i technik perswazji pozwala radykalnie zwiększyć skuteczność każdego zdania, które wypowiadamy. Metody te nie zagwarantują natychmiastowych zysków, jednak pozwalają przygotować sprzyjający grunt emocjonalny, który zwiększy prawdopodobieństwo zakończenia negocjacji handlowych sukcesem.
— Można stworzyć nastrój kupowania, któremu trudno jest się oprzeć. Prezentacja powinna zawierać elementy potrzebne umysłowi klienta do stworzenia „logicznego” uzasadnienia. Modne stroje, drogie zegarki i samochody, wakacje w egzotycznych krajach, polisy ubezpieczeniowe są kupowane, ponieważ są chciane lub wręcz pożądane. Uczucie, które popycha do zakupu np. odżywki odchudzającej lub drogiej marynarki, to: chcę ładnie wyglądać. Logika dorabia uzasadnienie: będę zdrowszy, lub: na moim stanowisku trzeba mieć drogą marynarkę — opowiada Andrzej Batko.
Radzi sprzedającym, by używali zwrotów takich jak: wyobraź sobie (ludzie uważają, że nie ma w tym zagrożenia, gdyż wyobrażanie jest na niby). Jeśli w umyśle drugiej osoby pojawi się obraz czegoś, to łatwiej zaakceptuje ona daną ideę, na zasadzie: skoro pojawiła się w mojej głowie, jest moim pomysłem. Przypomina też, że struktura mózgu odpowiedzialna za przetwarzanie języka na obrazy działa bardzo prosto, np. nie wyobrażamy sobie zaprzeczeń (jeśli słyszymy: prawdopodobnie nie odważyłbyś się tego zrobić, od razu wyobrażamy sobie siebie robiących to).
Andrzej Batko przyznaje, że wywieranie wpływu jest manipulacją. Twierdzi jednak, że perswazję od manipulacji różni intencja.
— Rezultat manipulacji jest krótkotrwały. Klient jej poddany czuje się oszukany, więc wycofuje się z transakcji przy pierwszej okazji. Natomiast perswazja może być etyczna. Przy zastosowaniu jej mechanizmów można bowiem zakończyć negocjacje handlowe sukcesem dla obu stron — zapewnia dyrektor Brain Resources Seminars.
Jednak osoby odpowiedzialne w firmach za szkolenia mają wątpliwości, czy stosowanie technik perswazji jest etyczne. Twierdzą, że wykorzystują techniki z dziedziny NLP (programowanie neurolingwistyczne) jedynie w przypadku szkoleń mających na celu budowanie umiejętności komunikowania się handlowca z klientem, aktywnych postaw oraz radzenia sobie ze stresem.
— W naszej firmie tylko szefowie kluczowych klientów i branż wzięli udział w szkoleniu z technik NLP. Nie objęło ono jednak technik perswazji. Nie chcemy bowiem stosować metod wykorzystujących nieuwagę klienta czy jego nieznajomość rzeczy. A uważam, że techniki perswazji, wpływu społecznego, oddziaływania na podświadomość, znajdują się na pograniczu manipulacji. Nie mają na celu „win-win”, czyli wygranej obu stron: handlowca, bo sprzedał i klienta, bo kupił za optymalną cenę — twierdzi Katarzyna Ramirez, kierownik zaspołu planowania i rozwoju personelu, biuro kadr, organizacji i szkolenia w firmie Ciech.
Opinię o cienkiej granicy między perswazją a manipulacją i negatywnym wpływie tego typu działań na dalsze relacją z klientem, podziela Wojciech Szary, dyrektor personalny w firmie SCA Hygiene Products.
— Oddziaływanie na podświadomość jest w większości przypadków nieetyczne. Jeśli zdecydowalibyśmy się na zakup tego typu szkoleń, to tylko w celu wskazania naszym handlowcom „kontrrtechnik”, a nie jako rekomendację zachowań — zaznacza Wojciech Szary.