Na rynku detergentów robi się coraz ciaśniej
W Polsce jest ponad 20 marek proszków do prania
Producenci środków czystości nie mają w Polsce łatwego zadania. Rynek jest wyjątkowo konkurencyjny. Działa na nim aż pięć światowych koncernów. Do tego polscy klienci nie są lojalni. Łatwo ich zwabić promocjami i nowościami.
Polski rynek środków czystości jest niezwykle konkurencyjny.
— Rzadko się zdarza, by pięciu głównych światowych producentów działało w jednym kraju. A tak właśnie wygląda sytuacja w Polsce — mówi Małgorzata Mejer z Procter & Gamble.
Proszków najwięcej
Polscy klienci mają do wyboru ponad 20 różnych marek proszków do prania. Paradoksalnie zużycie tego produktu w naszym kraju, w porównaniu w Europą Zachodnią, wciąż jest małe.
— W Polsce zużywa się rocznie około 140 tys. ton proszków do prania, czyli średnio 3,2 kg na osobę. Pod tym względem daleko nam jeszcze do krajów Europy Zachodniej, gdzie na osobę przypada rocznie ponad 7 kg. Mamy jednak nadzieję, że z roku na rok będzie coraz lepiej — wyjaśnia Beata Kaczmarczyk z Cussons Polska.
Tylko 62 proc. wszystkich prań odbywa się w pralkach. Pranie ręczne jest w dalszym ciągu rozpowszechnione.
— Dlatego zużycie proszku rośnie bardzo powoli — tłumaczy Beata Kaczmarczyk.
Dodatkowo polski klient nie jest lojalny wobec jednej marki. Często zmienia proszki do prania.
— W związku z tym producenci chcąc pozyskać jak największą liczbę klientów i przywiązać do swojej marki, prześcigają się w organizowaniu różnego rodzaju promocji — tłumaczy Paweł Kamiński z Unilevera.
Zdaniem Filipa Wołowskiego, zastępcy szefa działu obsługi klienta w agencji reklamowej McCann-Erickson Polska, ze względu na ogromną konkurencję, jak również na to, że proszki do prania są powszechnymi produktami, ich rynek jest niezwykle rozwojowy i innowacyjny.
— Wiele się na nim dzieje. Producenci wciąż wprowadzają jakieś zmiany, proponują coś nowego. Podkreślają coraz to nowe właściwości proszków, dodają do nich nowe substancje. Między producentami trwa nieustający wyścig — twierdzi.
Ostatnio producenci wprowadzili żele, tabletki i koncentraty do prania. Początkowo mieli obawy, czy te zaawansowane technologie, które już od ponad dwóch lat sprzedawane są w zachodniej Europie, przyjmą się w Polsce. Okazało się, że firmy martwiły się na zapas.
— Wprowadziliśmy tabletki Omo. Sprzedają się rewelacyjnie — mówi Paweł Kamiński.
To samo deklaruje Henkel, który wypuścił na rynek Persil w żelu.
Jednak te nowe formy środków piorących, ze względu na ich wysoką cenę, nie mają szans zdobyć większej części rynku. Nadal najlepiej sprzedają się proszki ze średniej i niskiej półki.
— Tanie proszki to 80 proc. rynku i nic nie zapowiada zmiany — tłumaczy Beata Łosiak z Henkla.
Mało z tradycjami
Na półkach z proszkami większość stanowią zachodnie marki, np. Persil, Omo, Vizir czy Ariel. Niewiele jest polskich brandów z tradycją. Firmą, która skupiła się na starych markach, jest Cussons Polska.
— Postanowiliśmy wykorzystać stare, zakorzenione w świadomości klientów polskie marki środków czystości. Wrocławską Pollenę kupiliśmy wraz z brandem E. Musieliśmy jednak odświeżyć jego wizerunek. Unowocześniliśmy skład produktu i rozszerzyliśmy asortyment. Na miejsce jednego proszku wprowadziliśmy pięć jego różnych rodzajów, jak również płyn do mycia naczyń i płukania tkanin — tłumaczy Beata Kaczmarczyk.
Podobnym zabiegom poddany został również brand IXI i Skrzat.
— Marka Ixi została kupiona przez Cussons Polska od Polleny Lechii dopiero w 1997 r. Badania wykazały, że jest ona znana wśród 99 proc. ankietowanych. Między innymi dlatego rozszerzyliśmy ją na serię środków czystości — wyjaśnia Beata Kaczmarczyk.
Polskim brandem jest również Pollena. Na rynku do niedawna obecne były dwie marki — Pollena 2000 i Pollena Rex. Niedawno jedna została zlikwidowana.
— Gdy w 1991 roku przejęliśmy zakład Polleny Racibórz produkowany tam wówczas proszek Pollena 90 automat zmieniliśmy na Pollenę Rex. Ulepszyliśmy jego wizerunek i zaczęliśmy intensywnie reklamować. Produkt ten był eksportowany do wszystkich krajów Europy wschodniej. Wszędzie poza Polską był sprzedawany pod nazwą Rex. W 2000 r. zdecydowaliśmy się również i tutaj zrezygnować z pierwszej części nazwy, czyli Pollena, i ujednolicić tę markę we wszystkich krajach — wyjaśnia Grzegorz Żurawski z Henkel Polska.
Twierdzi, że przed dokonaniem zmian firma przeprowadziła badania, które wykazały, że wyrzucenie z opakowania nazwy Pollena nie będzie miało dla klientów żadnego znaczenia.
— Nazwa ta była nam potrzebna na początku lat 90. Wówczas marka Rex nikomu nie była znana. Klienci zwracali wówczas większą uwagę na tradycje i stare dobrze im znane produkty. Obecnie nie ma dla nich znaczenia, czy produkt ma polskie korzenie. Nazwa Pollena, z której korzysta również Unilever produkujący Pollenę 2000, wręcz wprowadzała zamęt w świadomości konsumentów. Dlatego z niej zrezygnowaliśmy — informuje Grzegorz Żurawski.
W płynach inaczej
Od lat najsilniejszą marką wśród płynów do naczyń jest Ludwik.
— Powstał on w 1964 roku. Przez lata był jedynym takim produktem — tłumaczy Wojciech Garbacik z Inco Veritas.
Przyznaje, że na początku lat 90. Ludwik musiał przejść ciężki egzamin.
— Wówczas pojawiła się silna zachodnia konkurencja. Musieliśmy pomyśleć o nowych opakowaniach dla Ludwika i intensywnej kampanii reklamowej — wyjaśnia Wojciech Garbacik.
Zdaniem Jacka Sadowskiego z Demo, przewaga Ludwika polega właśnie na tym że nie zmieniał on wizerunku. Wartość samej marki wyceniono na 100 mln USD.
— Od 40 lat jest tym samym płynem do mycia naczyń. W reklamach nie trzeba było podkreślać jego specjalnych właściwości, bo każdy go kiedyś używał. Wszyscy wiedzieli, jaki to produkt — mówi Jacek Sadowski.
Paradoksalnie najlepiej sprzedaje się on nadal w nieprzezroczystych butelkach, które przypominają opakowania z czasów PRL.
Wojciech Garbacik przyznaje, że atutem Ludwika jest jego cena.
— Aż 80 proc. zajmują tanie płyny do naczyń. Z roku na rok rośnie segment bardzo tanich produktów. Do tego ponad 10 proc. gospodarstw domowych w Polsce w ogóle nie używa płynów do mycia naczyń — tłumaczy Beata Łosiak.
Zdaniem Wojciecha Garbacika lokalni producenci, którzy produkują bardzo tanie płyny, obecnie mają już 15 proc. rynku.
— Dlatego oprócz Ludwika zdecydowaliśmy się stworzyć nową, jeszcze tańszą markę płynu do mycia naczyń — deklaruje Wojciech Garbacik.
Jacek Sadowski twierdzi, że teraz najtańszy segment rynku będzie rozwijał się najdynamiczniej.
— Na razie nie ma tu silnych marek. Powoli producenci zaczną wprowadzać markowe produkty i do tego taniego segmentu — twierdzi Jacek Sadowski.
Małgorzata Zgutka
m. [email protected] tel. (22) 611-62-24
okiem eksperta
Marki łączą stulecia i ustroje
Chyba żadna inna branża nie zrobiła dla marek jednocześnie tyle dobrego co złego. Najpierw wynosząc je do rangi najważniejszego pojęcia w biznesie, a następnie deprecjonując do symbolu trywialności — rynkowego banału, a czasami prymitywu. Na markach środków czystości edukowały się na całym świecie pokolenia konsumentów. Marki te wywarły niebagatelny wpływ na postęp cywilizacyjny i podniesienie komfortu życia. W epoce TV natomiast nic nie jest równie banalne, naiwne, często idiotyczne, nieudolne i nieprofesjonalne jak reklamy proszków do prania.
Wyniki badań upoważniają do sformułowania kilku wniosków.
1. Polak potrafi. Ludwik pobił całą światową konkurencję, pozycję lidera utrzymuje od wielu lat i nic nie zapowiada zmierzchu.
2. Na niektórych segmentach rynku w rezultacie zabiegów marketingowych prawdziwe marki mieszają się ze sponsorowanymi gwiazdami, które znikają ze świadomości w tydzień po zejściu reklamy z ekranu. Konsumenci pozostają otumanieni i dalej nie wiedzą, na co postawić.
3. PRL-u nie da się wykreślić z historii, bo Ludwik, Pollena, E, Ixi czy Skrzat trwają zarówno na rynku, jak w społecznej świadomości.
4. Dla konsumenta nie ma znaczenia, kto jest producentem ani w jakim kraju powstał produkt — on kupuje markę. Produkt nie ma narodowości, marka ma, tzn. że np. polska marka w obcych rękach pozostaje dla użytkownika nadal polska.
5. Marki zaświadczają o ciągłości historii, łączą stulecia i stają się składnikami wielopokoleniowej, światowej świadomości konsumenckiej (Palmolive np. powstał w XIX wieku).
6. Marki są uniwersalne i pozaustrojowe, a nawet płynnie łączą ustroje (Ludwik, Pollena, Ixi, E, Skrzat). Każdy ustrój, nie tylko kapitalizm, może wytworzyć marki.
7. Na długi dystans zawsze wygrywa prawdziwa marka, a nie wysokość budżetu reklamowego.
mirosław a. boruc — Instytut Marki Polskiej