Nasz plebiscyt rozstrzygnięty! Dziś dziesiątka najlepszych brandów III RP w kolejności wskazanej przez ekspertów. Jutro poznamy najlepsze marki wybrane przez Czytelników „Pulsu Biznesu”.
Tylko nieliczne marki się wyróżniają, tylko niektóre mają charyzmę i siłę. I to właśnie te najsilniejsze zapadają w pamięć, żyją w świadomości konsumentów. Atlas, Era GSM, Frugo, „Gazeta Wyborcza”, Heyah, Łaciate, Red Bull, Reserved, Tymbark i Tyskie to dziesięć wybranych przez ekspertów przykładów różnych sposobów osiągnięcia sukcesu. Specjaliści oceniali to co najważniejsze: siłę i wyrazistość marki. Wyróżnili najbardziej efektywne długofalowe strategie biznesowe, niestandardowe i pionierskie działania marketingowe oraz konsekwentne i długotrwałe budowanie pozycji marki.
Na różne sposoby
Każda z marek biorących udział w plebiscycie „Sukces w marketingu — Najlepsze marki w III Rzeczypospolitej” oceniana była przez ekspertów na kilka sposobów.
— Po pierwsze, wybierali oni marki, które ich zdaniem osiągnęły ogólnie pojęty sukces marketingowy. Po drugie, oceniali je według trzech bardziej szczegółowych kryteriów: najlepsze efekty biznesowe, niestandardowe, pionierskie działania marketingowe, konsekwentne oraz długotrwałe budowanie pozycji — mówi Krzysztof Najder, partner w firmie doradztwa strategicznego Stratosfera.
Zdaniem badanych przez nas ekspertów, biznesowy sukces to cel istnienia marketingu.
— O takim sukcesie można mówić, gdy inwestycje marketingowe przekładają się na wielokrotnie większe obroty i zyski marki, jej silną pozycję rynkową i stabilne działanie na rynku w długim czasie — wyjaśnia Michał Kociankowski, client service director z instytutu badawczego IQS and QUANT Group.
Zdaniem ekspertów, w tej kategorii na wyróżnienie zasłużyła marka Atlas.
— Najważniejszą dla badanych cechą działań nowatorskich jest to, że podważają one utarte schematy przyjmowane zarówno przez marketerów, jak i konsumentów. Nowator musi być kreatywny i odważny. Wtedy odnosi sukces — i to na dużą skalę. Imponujące, że ktoś działał nie według podręcznika, ale własnej intuicji i doświadczenia — podkreśla Michał Kociankowski.
W kategorii „niestandardowe, pionierskie działania marketingowe” bezkonkurencyjna okazała się Heyah.
— Konsekwencja jest bardzo wysoko ceniona — z powodu dużej zmienności na rynku, pojawiania się nowych konkurentów i rozwoju produktów. Utrzymanie spójnej linii rozwoju marki jest w takich warunkach bardzo trudne, ale najczęściej przynosi dobre efekty. To znacznie trudniejsze niż szybkie zbudowanie silnej pozycji poprzez jedną udaną kampanię marketingową, na którą konkurencja nie zdąży jeszcze zareagować — mówi Michał Kociankowski.
W oczach fachowców konsekwentnie i długofalowo swoją pozycje budowała Era.
Reguły gry
Finałową dziesiątkę utworzyły marki, które uzyskały najwyższe notowania łączne — w rankingu ogólnego sukcesu, jak i jego szczegółowych składowych.
— Listę finalistów sporządziliśmy na podstawie dwóch etapów badawczych: jakościowego oraz ilościowego — wyjaśnia Michał Kociankowski.
Etap jakościowy miał charakter badania eksperckiego. Respondentami byli najlepsi specjaliści w dziedzinie marketingu. W czasie konsultacji z nimi stworzono długą listę marek, które w ciągu ostatnich 15 lat w mniejszym lub większym stopniu odniosły sukces marketingowy. W efekcie badania jakościowego powstała lista 35 marek, które zostały poddane dalszej ocenie w fazie ilościowej.
— W etapie jakościowym zostały też określone kryteria oceny sukcesu marketingowego. Również na tym etapie ustalono, że konieczne jest rozpatrywanie sukcesu marki zarówno na poziomie ogólnym, jak i poszczególnych wymiarów. Badani eksperci stwierdzili, że nie można marki budowanej stopniowo porównać bezpośrednio z marką spektakularnie wylansowaną w krótkim czasie, gdyż zupełnie inne kompetencje marketingowe składają się na takie sukcesy. Stąd w badaniu ilościowym wszystkie kryteria traktowano jako oddzielne wymiary oceny — mówi Michał Kociankowski.
W etapie ilościowym — 100 wywiadów telefonicznych (badanie CATI) — przedstawiciele instytutu badawczego IQS and QUANT Group skontaktowali się z przedstawicielami różnych branż, zajmującymi stanowiska dyrektora lub wiceprezesa ds. marketingu, brand group managera czy dyrektora generalnego. Każdą z badanych osób poprosili o wskazanie 3 marek, które w latach 1989-2004 odniosły największy sukces marketingowy.
— Respondenci mogli wybrać dowolną liczbę marek oraz dodać te, których ich zdaniem brakowało. W zdecydowanej większości dokonywali jednak wyboru w ramach wskazanych przez ekspertów 35 brandów. W dalszej kolejności poprosiliśmy o wskazanie 3, których sukces był dla badanych szczególnie imponujący. W ten sposób możliwe było wskazanie marek powszechnie docenianych przez marketerów oraz tych, które wydają się im najbardziej błyskotliwe. Takie rozróżnienie pozwalało określić, jak szerokie jest uznanie dla marki oraz jak jest ono głębokie. Dalsze pytania dotyczyły wcześniej ustalonych wymiarów sukcesu marki, czyli jej skuteczności biznesowej, nowatorstwa oraz konsekwencji działania. Rankingi, które powstały z wykorzystaniem tych kryteriów, są uzupełnieniem rankingu zasadniczego, odwołującego się do generalnej oceny odniesionego sukcesu — tłumaczy Michał Kociankowski.
W sumie
Połączenia danych zebranych na wszystkich etapach badania dokonała firma Stratosfera, która ustaliła finalną dziesiątkę marek uwzględniając wszystkie wyniki.
— Nie chcieliśmy ograniczyć się do jednej, syntetycznej oceny. Ryzykowalibyśmy wówczas, że faworyzowane będą marki, które osiągnęły sukces ostatnio, jak również marki, które budowano za pomocą spektakularnych, szczególnie widocznych działań marketingowych. By zminimalizować to ryzyko, do naszych badań dołączyliśmy szczegółowe kryteria oceny — mówi Krzysztof Najder.
Dodaje, że pomimo obaw badaczy eksperci świetnie poradzili sobie z oceną syntetyczną. Jej wyniki były bardzo zbliżone do tych, które Stratosfera uzyskała z sumowania kryteriów.
— Pewne marki po prostu nie mogły osiągnąć maksymalnych wyników na wszystkich skalach. Na przykład trudno oczekiwać od Heyah, by była wysoko oceniona pod względem konsekwencji w długotrwałym budowaniu marki, ponieważ jest za krótko na rynku. Tu dominowały brandy z dłuższą historią, jak Tyskie, Tymbark czy Era. Z kolei pod względem pionierskich działań wysoko oceniane były Red Bull i Frugo, które ustępowały innym pod wzgledem efektów biznesowych — wyjaśnia Krzysztof Najder.
W klasyfikacji eksperckiej „Sukces w marketingu — Najlepsze marki w III Rzeczypospolitej” najwyższe notowania łączne uzyskała Heyah.
Ale ważniejszą klasyfikację stworzyli czytelnicy „PB”. W trwającym miesiąc głosowaniu wzięło udział blisko 10 tys. internautów. Jakie marki uznali za najlepsze? Wyników szukajcie państwo w jutrzejszym wydaniu „PB”.
Okiem eksperta
Tu rządzą konsumenci
Podobnie jak kreowanie silnej marki to proces złożony, czasochłonny i wymagający odpowiedniej wiedzy, tak też stworzenie wiarygodnego rankingu najlepszych marek musi się wiązać ze zdobyciem zaufania konsumentów do prezentowanych wyników. Rankingi wartości marki czy wyceny finansowe mogą także odgrywać istotną rolę w transakcjach zakupu lub sprzedaży marek. Jednakże czynnikiem decydującym o wartości marki pozostanie jej postrzeganie przez konsumenta, które przekłada się na poziom sprzedaży i udziały w rynku.
Aleksander Krzyżowski dyrektor generalny Polskiego Stowarzyszenia Wytwórców Produktów Markowych „ProMarka”
Okiem eksperta
Bitwa marketerów
Same rankingi i plebiscyty nie budują marek, ale je klasyfikują i są narzędziem zarządzania wizerunkiem. To swoista platforma komunikacji z klientem. A także pasjonująca konfrontacja dla marketerów.
Spece od marketingu otrzymują potwierdzenie, że dobrze wykonali swoją pracę, klienci zaś otrzymują potwierdzenie, że są użytkownikami dobrej marki.
Jacek Jurek dyrektor kreatywny w agencji reklamowej Just