Najskromniejsza agitacja w historii

Karol Jedliński
05-07-2010, 00:00

Reklama niekoniecznie

Kandydaci nie dali zarobić mediom

Reklama niekoniecznie

jest już dźwignią do pałacu prezydenckiego. Komitety

wyborcze zamroziły

miliony.

Eksperci są zgodni. Co do wydatków w mediach, spośród wszystkich kampanii prezydenckich i parlamentarnych w historii III RP ta właśnie zakończona była rekordowa. Rekordowo skromna.

— Nie przypominam sobie równie małej liczby materiałów płatnych z politykami w roli głównej — zaznacza Jakub Bierzyński, szef Omnicom Media Group w Polsce.

Media poprzez wstrzemięźliwość komitetów wyborczych zarobiły dużo mniej, niż się spodziewały. Eksperci szacują, że komitety zaoszczędziły nawet 5-10 mln zł.

Billboard passé

Efekt? Mało kto z nas dostał polityczną ulotkę, żaden z kandydatów na najwyższy urząd w państwie nawet nie zadzwonił, co najwyżej pojawił się na małym plakacie. Listy? To już passé. O mały włos do tej samej kategorii trafiłyby billboardy, jeszcze dwa lata temu "być albo nie być" w podręczniku politycznej agitacji.

— Dziwi mnie to, bo wciąż uważam, że billboardy są idealne do skutecznego przypominania wyborcom, na kogo zagłosować — przekonuje Krzysztof Przybyłowski, prezes CAM Media.

Duża część strategów w sztabach miała inne zdanie. Nie tego spodziewała się branża kilka miesięcy temu.

— Właściciele billboardów nie są zadowoleni. Część z nich nie mogła zaoferować dobrych lokalizacji, bo były zajęte wcześniej. Cała sytuacja to zaskoczenie dla branży in minus — przyznaje Łukasz Wylęga, prezes grupy 9 Senses, mającej setki lokalizacji typu out of home w całej Polsce.

Na aktywną kampanię bill-boardową w całej Polsce zdecydował się tylko sztab Jarosława Kaczyńskiego. Jego hasło zawisło w kilkuset lokalizacjach.

— Tu wybierano tylko miejsca i nośniki z najwyższego segmentu premium, dlatego plakaty były świetnie widoczne, wyróżniały się —ocenia Łukasz Wylęga.

Pomogło im zapewne to, że twórcy strategii kampanii Bronisława Komorowskiego postawili głównie na telewizję. Na billboardy nie wydali ani złotówki, podobnie jak wielu pomniejszych kandydatów. Mocniej na planszach pojawił się jeszcze jedynie Andrzej Olechowski. Konkretne pieniądze przeszły branży koło nosa.

— Dobra kampania polityczna w całej Polsce to wydatek nawet powyżej miliona złotych — szacuje prezes 9 Senses.

Chłodna kalkulacja

Telewizje i stacje radiowe oraz tytuły prasowe też nie mogą mówić o kokosach. Trochę udało im podreperować budżety, szczególnie po pierwszej turze. Wtedy oba sztaby decydowały się nieraz z dnia na dzień na zamieszczenie ogłoszeń, czasem chciały dostać jak najlepsze miejsce i czas reklamy. Wtedy nie było mowy o żadnych rabatach, zamawiający karnie płacili pełne stawki, co na rynku jest rzadkością. Ale, zdaniem ekspertów, i tak miliony złotych na promocję kandydatów zostały zamrożone. Nie z oszczędności, lecz z chłodnej kalkulacji, że po prostu nie ma takiej potrzeby. Bo, paradoksalnie, najważniejsi politycy i tak w mediach byli aż nadto obecni.

— Mniejsza liczba przekazów reklamowych polityków jest także skutkiem tego, że najważniejsi kandydaci w związku z katastrofą smoleńską, a także późniejszą powodzią, byli mocno widoczni w serwisach informacyjnych i na okładkach czasopism — tłumaczy Jakub Bierzyński.

Jego zdaniem, ostatni tydzień kampanii i skok notowań Jarosława Kaczyńskiego pokazały, że stare metody nie są bezużyteczne. Pogoń prezesa PiS miała bowiem na finiszu mocne wsparcie, m.in. w postaci intensywnej kampanii opartej na wykupieniu ogłoszeń w najlepszym czasie antenowym.

Zwyciężyła

publicity

Daniel Lenarczyk, dyrektor zarządzający domu mediowego ZenithOptimedia

W tych wyborach, wobec ich nadzwyczajnego trybu, zwyciężył model brytyjski. Opiera się on na tzw. publicity, czyli pracy nad robieniem rozgłosu kandydatom w mediach. To po to powstały sztaby speców od wizerunku, mających rozległe znajomości w mediach. Nasi politycy woleli więc zapłacić za public relations niż biurom reklamy wydawnictw czy telewizji. Przy czym nie stracili na skuteczności przekazu. Kandydat przedstawiony w debacie czy programie informacyjnym jest zwykle bardziej wiarygodny niż w przypadku reklamówek.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Karol Jedliński

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Inwestora / Najskromniejsza agitacja w historii