Nawet mały błąd w strategii może być powodem klęski

Magdalena Budzińska
31-08-2005, 00:00

Zarządzanie marką to zadanie wymagające zintegrowania wielu płaszczyzn działania. Dobrze zaplanowana strategia będzie udaną inwestycją.

Tic-Tac? „Tylko 2 kalorie”. L’Oreal? „Jesteś tego warta”. Coca-Cola? Charakterystyczna czcionka i czerwone logo. Heyah? Łapa i dowcipne reklamy. Jak to się dzieje, że z nazwami produktów czy usług niemal automatycznie kojarzą się nam hasła reklamowe, elementy graficzne, a nawet określony styl życia? To efekt wielu działań, które składają się na zarządzanie marką. Ich celem jest stworzenie brandu łączącego znaki graficzne z zespołem cech, które w odczuciu klientów produkt reprezentuje.

Wizja i pozycja

Pierwszym zadaniem — zarówno w przypadku wprowadzania na rynek nowego produktu, jak i odświeżania marki już znanej — jest określenie pożądanego wizerunku, czyli sposobu postrzegania produktu przez klientów, nadanie mu swoistej „wartości dodanej”, przekonanie konsumenta, że wraz z produktem nabywa coś więcej — luksus, jakość, solidność, młodość itp.

Kolejnym krokiem jest pozycjonowanie, czyli zdefiniowanie, jakimi cechami ma się w świadomości klientów wyróżniać oferowany produkt, i ustalenie, do jakiej grupy docelowej tak pomyślany brand powinien być skierowany. I tak np. produkty o obniżonej zawartości tłuszczu znajdą odbiorców wśród osób dbających o zdrowy styl życia, zatem właśnie dobroczynnego wpływu na zdrowie trzeba użyć jako rynkowego atutu.

Łapanie klienta w sieć

Szczegółowe zaplanowanie kanałów promocji jest nierozerwalnie związane z docelową grupą klientów. Reklamę zawsze umieszcza się tam, gdzie często bywają potencjalni nabywcy. Standardowe kanały to oczywiście prasa, radio i telewizja, billboardy i nośniki zewnętrzne, materiały promocyjne, gadżety. Zdecydowanie rośnie też znaczenie internetu.

— Polska zajmuje piąte miejsce na świecie pod względem przyrostu użytkowników szerokopasmowego internetu, dlatego wzrasta rzesza odbiorców reklam internetowych. Zależnie od produktu promujemy go w serwisach specjalistycznych albo ogólnych, w często odwiedzanych portalach — wyjaśnia Michał Bąk z firmy Studio Graficzne, specjalizującej się w tworzeniu stron internetowych i identyfikacji wizualnej.

— Jesteśmy świadkami powstawania nowego pokolenia konsumentów, które aktywnie chce tworzyć informacje rynkowe i dzielić się nimi. Blogi, wikipedia, recenzje na stronach internetowych to niekonwencjonalny PR, który ma o wiele większą moc niż klasyczny spot czy artykuł sponsorowany — przekonuje Paweł Tkaczyk z agencji reklamowej Midea, specjalizującej się w opracowywaniu identyfikacji wizualnej dla małych i średnich firm.

Na bogatym rynku, który cechuje silna konkurencyjność i coraz bardziej wyrafinowane kampanie reklamowe, rośnie także znaczenie niestandardowych metod promocji. Imprezy sponsorowane czy patronackie, konkursy, stypendia, współprodukcja programów telewizyjnych to dobre pomysły na popularyzację marki i budowanie lojalności klientów.

Jak cię widzą...

Następny krok to planowanie identyfikacji wizualnej, czyli wyglądu i doboru symboli marki —nazw, znaków, kolorów. Bardzo ważne, by ten etap był ściśle połączony z poprzednimi. Konsekwencja i spójność to najważniejsze zasady w procesie budowania marki — projekt graficzny musi ściśle współgrać z założonym wizerunkiem brandu i w miarę możliwości uwypuklać wyjątkowe cechy produktu.

— Po pierwsze, nazwa. Musi być łatwa do zapamiętania i — co ważne w naszej kulturze — wymówienia. Znany magazyn mody i urody nie przetrwał na naszym rynku tylko dlatego, że ludzie nie umieli prawidłowo wymówić nazwy i wstydzili się poprosić o niego w kiosku. Nazwa musi być też funkcjonalna we wszystkich językach, w których zamierzamy jej używać. Podręcznikowy przykład Forda Nova uczy, że wpadki zdarzają się nawet największym — „no va” to po hiszpańsku „nie jedzie”. I to ta wiedza, a nie zdolności grafika najwięcej kosztują w projektowaniu marki — wyjaśnia Paweł Tkaczyk.

Po drugie, logo. Projekt musi być oryginalny, tak by nie kojarzył się negatywnie i nie mylił z innymi. Obowiązuje tu wiele zaleceń technicznych, jak np. stworzenie kilku wersji do druków kolorowych i czarno-białych, wielkoformatowych i przeznaczonych do umieszczenia na opakowaniach, jednak to sam projekt oznakowania produktu, skojarzenie nazwy z formą, czyli „przebłysk geniuszu” grafika jest najważniejszy.

Wizualizacja

Firmy, które dbają o wizerunek, powinny zainwestować w całościowy projekt identyfikacji wizualnej. Oznacza to opracowanie jednolitych zasad stosowania symboli graficznych na różnych nośnikach. Pomaga to identyfikować i zapamiętać zalety konkretnego produktu.

Na całościowy projekt tożsamości wizualnej mogą pozwolić sobie nie tylko korporacje i duże firmy.

— Koszt wykonania podstawowego projektu jest porównywalny z przygotowaniem profesjonalnej firmowej witryny. Jednak w praktyce pełne identyfikacje mają tylko większe firmy. Jest ona przydatna przy zdecentralizowanym zarządzaniu, gdzie za wygląd dokumentów odpowiada wiele osób w wielu działach, a reklamy zlecane są różnym agencjom dla różnych subbrandów marki. Wówczas utrzymanie spójnego wizerunku wymaga jasnych i szczegółowych wytycznych. W małej firmie, w której szef sam zatwierdza reklamy i odpowiada za wizerunek, nie potrzeba identyfikacji szerszej niż logo i podstawowe druki — tłumaczy szef Midei.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Magdalena Budzińska

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Kariera / / Nawet mały błąd w strategii może być powodem klęski