Polskich firm, które zbudowały markę na nazwisku właściela jest niemało — Wedel, Blikle, Kruk, Batycki, Wittchen, Kler, Urzędowski, Pruszyński, Piasecki... Część z nich powstała jeszcze w XIX wieku, część przed wojną, są takie, które u progu działalności poznały smak gospodarki planowej oraz młodsze. Z czasem zmieniają się ich relacje własnościowe, nawet profil produkcji, niezmienna pozostaje zasada — im starsza marka, im więcej przeszła, tym cenniejsza.
— Mało jest w naszym kraju firm, które przetrwały te wszystkie burze dziejowe. Są takie, które wracają do swoich korzeni i to jest piękne. Jednak firmy te w większości miały przerwę w swojej działalności. Zostały zniszczone, znacjonalizowane i następne pokolenia musiały zaczynać niemal od początku — opowiada Wojciech Kruk, współwłaściciel firmy W. Kruk.
Wiązanie nazwy firmy z nazwiskiem jej założyciela wywodzi się z przedwojennej tradycji rzemiosła, kupiectwa i usług. Przez długie lata w Warszawie szyło się jesionki u Zaremby, przeprowadzki organizował Węgiełek, a na pączki szło się do Bliklego. Nie posługiwano się pełną nazwą firmy. Jeśli miała renomę, nazwisko właściciela lokalizowało ją na rynku bez problemu.
— Gdybyśmy się tak głębiej zastanowili nad korzeniami mojej firmy, to są one kupieckie. To była firma rodzinna, a w okresie międzywojennym rodziny były wielodzietne. Warsztat pracował na utrzymanie następnych pokoleń. Wszystkie pieniądze szły nie w rozwój firmy tylko w rozwój rodziny. Ale nie można tego nazwać konsumpcją, to było tworzenie nowych miejsc pracy gdzieś poza rodziną. Takie były zwyczaje klasy średniej na całym świecie w XIX i pierwszej połowie XX wieku — mówi Wojciech Kruk.
Są grupy zawodowe, a nawet całe branże, w których nazwisko jest do dziś elementem nazwy firmy. Ma zapewniać solidność, rzetelność i uczciwość usługi, ma gwarantować osobistą, imienną odpowiedzialność szefów firmy zarówno wobec klienta, jak i osób trzecich. Tak działają m.in. kancelarie adwokackie, agencje nieruchomości, usługi budowlane.
— Jeżeli na produkcie znajduje się nazwisko konkretnej osoby, to jest ono najważniejszym czynnikiem budzącym zaufanie. To rodzaj gwarancji. Pomijam sprawę tak oczywistą, jak jakość produktu — mówi Piotr Kler, właściciel firmy Meble Kler.
— Zaczynałem od zakładu tapicerskiego. Taki zakład prowadzi się pod własnym nazwiskiem. Przez lata ludzie przychodzili do Klera. Kiedy zakładałem spółkę nikomu nie przyszło do głowy, że mogłaby nazywać się inaczej. Tak naprawdę przecież nic się nie zmieniło. Nadal był to zakład tapicerski, tyle że gwałtownie rosła jego skala. Argumentów przeciw nie było żadnych. Jeśli robię mebel, to przecież muszę się pod moją pracą podpisać i wziąć za nią odpowiedzialność — dodaje Piotr Kler.
Lata realnego socjalizmu, eufemistycznie mówiąc, nie sprzyjały rozwojowi firm rodzinnych. Najpierw przetrzebiła je nacjonalizacja, później tzw. polityka gospodarcza. Znane marki znikały z rynku lub dostawały ideologiczne nagłówki np. „22 Lipca”.
— W czasach stalinowskich ojciec dwa razy siedział w kryminale, ale to były sprawy bardziej związane z polityką niż z biznesem, takie z pogranicza. Ojciec działał społecznie i za to wprost nie mogli mu nic zrobić. Ale przy kolejnej rewizji w domu znaleźli osiemnaście kilo cukru i ojciec dostał wyrok, osiemnaście miesięcy. Napisali w orzeczeniu, że obywatel Kruk, wykorzystując przejściowe trudności na rynku cukru zgromadził nadmierne zapasy w celu spekulacji na szkodę klasy robotniczej. Pomijam fakt, że rodzina liczyła wtedy szesnaście osób, a cukier był na kartki i nie sprzedawało się go jak dzisiaj w torbach kilogramowych tylko na wagę. Więc raz w miesiącu przywoziło się do domu worek cukru i tyle. Dopiero od 1956 r. było trochę lepiej i coraz lepiej. W tamtym ustroju obowiązywała taka zasada, że im gorzej dzieje się w gospodarce, tym więcej pozwalali tej tzw. prywatnej inicjatywie. Oczywiście, raz po raz dając jej prztyczka... — opowiada Wojciech Kruk.
O szczególnej wartości własnego nazwiska przekonani są również właściciele młodszych firm. Wielu zaczęło budowanie własnej marki od nazwania firmy nazwiskiem.
— Założyłem firmę w 1990 roku. Zaczynałem w czasach entuzjastycznego rozwoju gospodarki, kiedy nie mogło się nie udać. Ktokolwiek za cokolwiek się wziął — odnosił sukces. Ale mało kto wiedział, że liczy się również ta cała otoczka. Dlatego od razu zdecydowałem, że w nazwie będzie moje nazwisko. Zrobiłem to trochę intuicyjnie. Chciałem robić coś na wysokim poziomie, pod czym bez wahania się podpiszę. Przez nazwisko w nazwie nie mogłem pozwolić sobie na błędy czy wpadki. Wiedziałem, że drugiego razu po prostu nie będzie — mówi Jędrzej Wittchen, właściciel firmy Wittchen, producenta galanterii skórzanej.
Nazwisko kosztuje. Większość produktów sprzedawanych przez firmy używające nazwiska w nazwie można zaklasyfikować do grupy wyrobów ekskluzywnych.
— Nie chcę sprzedawać rzeczy tanich. Wyroby sygnowane moim nazwiskiem muszą być wykonane z najlepszych skór, mieć najstaranniejsze wykończenie. Chcę, aby kojarzyły się z prestiżem i klasą, tak jak Dior, Guerlain czy Chanel — przyznaje Jędrzej Wittchen.
Takie firmy jak Wittchen, Kler, Kulczyk czy Urzędowski są na początku długiej drogi, jaką jest budowanie marki. Kruk, Wedel czy Blikle mają ten etap dawno za sobą. Oni jedynie odświeżają ukształtowany przez długie lata brand.
Współcześni twórcy rodzinnych przedsiębiorstw nie specjalizują się w danym fachu od pokoleń. O wyborze branży nierzadko decydowało zrządzenie losu, zwykły przypadek.
— Wracając z azjatyckiej podróży mojego życia, za ostatnie pieniądze kupiłem kilka rzeczy z galanterii skórzanej. W Polsce sprzedałem je błyskawicznie. Potem sam zaprojektowałem logo i poprosiłem o wykonanie kilku pierwszych egzemplarzy portfeli już z moim znakiem firmowym. Na samym starcie zrobiłem zasadnicze założenie: będę promował markę, która powinna jednoznacznie kojarzyć się z najwyższym poziomem jakości. I tak się zaczęło — opowiada Jędrzej Wittchen.
Jego fabryka stoi w prowincji Mekong, tuż obok wielkich producentów, jak Dior czy Guerlain. Marzy mu się, że kiedyś, tak jak jego sąsiedzi z Hongkongu będzie sprzedawał całe kolekcje począwszy od galanterii skórzanej, po ubrania i perfumy.
Jędrzej Wittchen nie myśli o sukcesji w kategoriach rodzinnego obowiązku.
— Chciałbym, aby moje dzieci prowadziły ten biznes. Idealna firma markowa to taka, która jest prowadzona przez pokolenia. Ale nic na siłę. Być może nie są do tego stworzone. Może będą chciały pójść inną drogą — mówi.
Zdaje sobie również sprawę, że firma wraz z marką — jego nazwiskiem — może kiedyś zostać sprzedana i działać bez jego kontroli.
W rodzinie Kruków kolejna generacja przygotowuje się do działalności zawodowej, która będzie związana z firmą. Jednak prawnuki założyciela będą musiąły przejść normalną drogę kariery.
— Moje dzieci są pierwszym pokoleniem, które nie ma zagwarantowanego niczego poza byciem Krukiem. Ich miejsce w firmie będzie zależało od umiejętności i talentu. Syn, od chwili gdy skończył 16 lat, dwa razy w tygodniu stoi za ladą. Jest asystentem sprzedaży w dziale zegarków, zarabia 4 zł za godzinę, sam wypełnia swój PIT — opowiada Wojciech Kruk.
Zapytany o sprawy nazwy-nazwiska w kontekście wprowadzania firmy na giełdę odpowiada, że liczy na to, że jeśli wartość firmy wzrośnie, to wzrośnie również wartość nazwiska.
Rozwój firmy siłą rzeczy zmienia jej patriarchalny charakter na bardziej demokratyczny. Im staje się większa, tym częściej kierowanie, zarządzanie i kontrolę powierza się specjalistom z różnych dziedzin. Odpowiedzialność, przynajmniej w rozumieniu społecznym, pozostaje przy rodzinie, jej wpływ na produkt maleje. Można jednak zawczasu zadbać, aby to nie wpłynęło na jakość produktu. Służy temu wpojenie zasad obowiązujących w firmie jej pracownikom, konsekwentna polityka jakościowa i marketing czy staranny dobór kadry na różnych szczeblach.
— Początkowo był to mały zakład rzemieślniczy, z biegiem lat firma rozwinęła się, obecnie zatrudniamy około tysiąca pracowników. Nie wiem, co będzie za 50 lat, jednak niezależnie od tego, w jakich rękach znajdzie się moja firma, marzy mi się, aby zachowała wierność zasadom, które stanowią jej fundament — mówi Piotr Kler.
Za nazwiskiem zawsze kryje się twarz. Często wykorzystuje się ją w promocji i reklamach. Powstaje problem utraty anomimowości. Twarz Grażyny Szapołowskiej, można chyba tak powiedzieć, sama już jest brandem. Kosmetyki swojej firmy aktorka promuje własnym nazwiskiem i twarzą. Ale w przypadku przedsiębiorców nie związanych wcześniej z mediami, wykorzystanie twarzy czy też postaci do promocji to bardzo poważne przeżycie.
— Nie zdawałem sobie do końca z tego sprawy do momentu, kiedy mój wizerunek został użyty w kampanii reklamowej. Teraz wszędzie widzę swoje zdjęcia. To przyjemne i jednocześnie stresujące. Anonimowość utraciłem już całkowicie, jestem rozpoznawany. Teraz dodatkowo czuję odpowiedzialność za jakość produktu i całość funkcjonującego przedsiębiorstwa — opowiada Piotr Kler.
Podpis: Danuta Hernik, Agnieszka Ostojska
