Nie bądźcie Januszami marketingu

  • Marta Bellon
24-03-2016, 22:00

Start-upy powinny uświadomić sobie, że bez porządnej, wielowymiarowej strategii marketingowej daleko nie zajdą

Wiele polskich start-upów traktuje marketing po macoszemu. Wielu nie stać na zatrudnienie specjalistów w tej dziedzinie. Podejmują się więc stworzenia i egzekwowania komunikacji marketingowej samodzielnie. To prawdziwe wyzwanie.

WSZYSTKIE ELEMENTY SĄ WAŻNE:
Zobacz więcej

WSZYSTKIE ELEMENTY SĄ WAŻNE:

Wiele start-upów zapomina, że cena to drugi po produkcie najważniejszy element tzw. mieszanki marketingowej — ostrzega Przemysław Białokozowicz z Simon-Kucher & Partners. [FOT. WM] MOŻE ZABOLEĆ: Poważne błędy w marketingu przytrafiają się nawet biznesowym wyjadaczom. Michał Zimiński z Simon Kucher & Partners przestrzega, by start-upy nie zostawiały ważnych decyzji na ostatnią chwilę, bo rynek je zweryfikuje. Marek Wiśniewski

— Marketing to systematyczny proces polegający na identyfikowaniu potencjalnych klientów, poznawaniu ich potrzeb i możliwości zakupowych oraz kanałów dotarcia do tych osób. Marketing nie jest sprzedażą czy reklamowaniem. Wiele start-upów myli te pojęcia — tłumaczy Ahmad Piraiee z firmy ITKey Media, doradzającej biznesowym debiutantom.

Więcej uwagi

W swojej pracy wielokrotnie spotykał się ze start-upowcami przekonanymi, że ich pomysł na biznes jest wyjątkowy.

— Sprzedają i reklamują go, nie mając żadnej strategii, zatem ich sukces w dużej mierze zależy od szczęścia. Tymczasem najczęściej ten pomysł wcale nie jest tak oryginalny. Mając tę świadomość, mogłyby więcej uwagi poświęcić właściwej komunikacji marketingowej, która nie jest tożsama ze sprzedażą — uważa Ahmad Piraiee. Innym problemem, jaki dostrzega u swoich klientów, jest pewność, że jedna, niespecjalnie wykwalifikowana do tego osoba, poradzi sobie z marketingiem.

— Najczęściej to ta sama osoba, która zarządza start-upem, jest jego rzecznikiem, sprzedawcą i specem od PR-u. Tymczasem marketing powinno robić się dobrze albo nie robi się go wcale — mówi Ahmad Piraiee. Wtóruje mu Krystian Cieślak, konsultant doradzający start-upom, który przypomina, że marketing zaczyna się już na etapie produktu. — Bo produkt jest częścią marketingu, o czym start-upy często zapominają. Wydaje im się, że za produkt odpowiadają wyłącznie deweloperzy — mówi ekspert. Ale jego zdaniem twierdzenie, że polskie start-upy nie radzą sobie z marketingiem, byłoby nadużyciem, bo część z nich jest w tym świetna, zwłaszcza w tzw. content marketingu. Problem tkwi gdzie indziej. Jest nim brak kapitału od inwestorów. — Polski rynek inwestorów jest płytki, daleko mu do takich rynków, jak Anglia, Niemcy czy Stany Zjednoczone. W Polsce, w praktyce, pozyskiwanie inwestorów polega na tym, że po długim czasie start-up dostaje wreszcie np. 100 tys. zł, które pozwalają mu przetrwać w naszych warunkach rok, po czym następuje weryfikacja, a inwestor mówi: „pokażcie mi sprzedaż”.

Nasze start-upy nie mają więc takiej swobody, by długo rozwijać i testować swój produkt. Dlatego bardzo często rezygnują z tworzenia innowacyjnych produktów, dla których trzeba budować rozpoznawalność, od początku koncentrując działania marketingowe na optymalizacji sprzedaży — zwraca uwagę doradca. Jego zdaniem, błędem popełnianym przez wiele start-upów jest brak strategii marketingowej z prawdziwego zdarzenia.

Takiej, która polega na określeniu jasnych celów biznesowych, przyporządkowaniu im celów komunikacyjnych, określeniu grup docelowych, wyznaczeniu kanałów komunikacji i konsekwentnym budowaniu wizerunku. — Nikt nie myśli, jaki wizerunek chce budować. Przeważa myślenie narzędziami. To wynika częściowo właśnie z tego, że pieniędzy jest niewiele. Pokutuje przekonanie, że na marketingu znają się wszyscy, więc może się nim zająć każdy — mówi Krystian Cieślak.

Cena czyni cuda

Według badania CB Insights, wśród najczęstszych powodów porażek start-upów są problemy z określeniem modelu cenowego, czyli mówiąc wprost: zbyt wysoka lub zbyt niska cena produktu, który start- -upy wypuszczają na rynek. Wiele z nich za określenie polityki cenowej bierze się zbyt późno, zapominając, że cena to drugi po produkcie najważniejszy element tzw. mieszanki marketingowej (ang. marketing mix: produkt, cena, dystrybucja, promocja).

— Start-upy wiele wysiłku wkładają w pracę nad samym produktem, a o cenie decydują na końcu całego procesu. Produkt trafia wreszcie na rynek, a firmy czekają na reakcję — czy się przyjmie, czy też nie. Właśnie taka strategia do tej pory przeważała, choć to się powoli zmienia — mówi Michał Zimiński, ekspert firmy Simon Kucher & Partners.

— Z naszych obserwacji wynika, że coraz więcej start-upów już na etapie projektowania produktu próbuje podejmować świadome decyzje dotyczące modelu cenowego. Jeżeli nie mamy takiego modelu, to sukces naszego przedsięwzięcia stoi pod znakiem zapytania. Ciężko jest zmienić dramatycznie cenę po wprowadzeniu produktu na rynek — dodaje Przemysław Białokozowicz z Simon-Kucher & Partners.

Nietrudno znaleźć przykłady na porażkę polityki cenowej w wykonaniu firm. I to nie tylko debiutantów. Była nią akcja promocyjna linii lotniczych American Airlines w latach 1988-94 r. Za 250 tys. USD pasażer mógł wykupić specjalny bilet i podróżować pierwszą klasą do końca życia. Kierunki lotów i ich liczba nie były limitowane. Wiele lat później — bo w 2007 r. — oszacowano, że przez każdego, często podróżującego, pasażera linie traciły przez ten okres przeciętnie 1 mln USD rocznie. Wpadkę tego typu zaliczył również Netflix. Zanim serwis stał się najpopularniejszą usługą streamingową, w 2011 r. nagle podniósł ceny za wypożyczanie DVD i filmów online. Z 10 do 16 USD za miesiąc. 800 tys. rozwścieczonych klientów zrezygnowało z usług firmy, a cena jej akcji spadła w ciągu kilku miesięcy o 70 proc.

— Strategia kształtowania ceny zależy od branży i rodzaju produktu. Ceny niektórych z nich warto utrzymywać na wysokim poziomie, bo klient je docenia, pożąda, i jest w stanie, bazująca na nich, zbudowaćpozytywny wizerunek danej firmy na rynku— tłumaczą eksperci Simon-Kucher & Partners

Niewielkie wsparcie

Krystian Cieślak zwraca uwagę, że w branży startupowej brakuje doświadczonych marketerów. A inwestorzy oferują w tym zakresie relatywnie niewielkie wsparcie.

— Ułatwione zadanie mają oczywiście te start-upy, które oferują innowacyjne produkty, takie jak Ifinity, Estimote, Oort czy Intelclinic. W trudniejszej sytuacji są te, które wchodzą z produktem na dojrzały rynek — podkreśla Krystian Cieślak. Radzi też, by polskie start-upy pozbyły się kompleksów.

— Już w tej chwili tworzą produkty z myślą o rynkach międzynarodowych, ale nie widać tego globalnego podejścia w komunikacji. Dobrze poprowadzona komunikacja z mediami, także tymi z zagranicy, przynosi świetne efekty — podkreśla konsultant.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marta Bellon

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Firmy / Nie bądźcie Januszami marketingu