Prezes firmy, która jest obecna na Facebooku, spotyka prezesa firmy, której tam brakuje. Jeden wyjdzie ze spotkania z opinią nowoczesnego, drugi z łatką zacofanego nudziarza. Czy słusznie? Liczby wywierają na szefach firm presję. Według Megapanelu, ponad osiem milionów Polaków odwiedza Facebooka. To potężna grupa, blisko której chce się być. Ale czy każdej branży portal wychodzi na zdrowie i czy rzeczywiście wszystkie firmy muszą na nim być?
— Na pewno nad tym, czy warto być obecnym na Facebooku, mocno zastanowić się powinni właściciele marek o kiepskiej opinii oraz takich, których grupy docelowe nie korzystają z portalu — mówi dr Jan Zając, badacz internetu z Uniwersytetu Warszawskiego i współtwórca FanPage Trendera, narzędzia do badań Facebooka.
Oceń emocje klientów
Firma, która ma produkt budzący skrajne emocje, musi mieć świadomość, że liczba negatywnych komentarzy na Facebooku będzie co najmniej tak wysoka, jak pozytywnych.
— Nie mając dobrego produktu, możemy w łatwy sposób osiągnąć odwrotny skutek do zamierzonego — spiralę negatywnych komentarzy, która w rezultacie może marce bardzo zaszkodzić. Negatywne emocje rozprzestrzeniają się bowiem na Facebooku o wiele szybciej niż pozytywne — przestrzega Tomasz Tomczyk, wiceprezes zarządu K2 Internet.
Jeśli firma wypuszcza reklamę w telewizji, przeciętny widz ma niewielkie możliwości natychmiastowej reakcji, jeśli produkt nie spełnia oczekiwań. W przypadku obecności w social media, komunikat zwrotny otrzymuje się od razu, a fani bez przeszkód mogą dawać upust niezadowoleniu na oficjalnym fanpage’u producenta.
Na ratunek w kryzysie
Prowadzenie dialogu z użytkownikami social media jest ekstremalnie trudne dla firmy, która nie ma jeszcze wyrobionej renomy. Trzeba uważać na każde słowo i każdą reakcję. Dobrym sposobem jest dbanie o tzw. ambasadorów marki, czyli fanów, którzy dobrowolnie i bezinteresownie walczą o jej dobre imię. Jeśli takich ambasadorów jeszcze nie ma, w kryzysie wizerunkowym będzie trudno, bo dobrego imienia firmy bronić będą tylko spece od PR, a użytkownicy łatwo to wyczują.
— Wiele organizacji słusznie wstrzymuje decyzję o aktywnych działaniach w social media, ponieważ nie są gotowe do dialogu — mówi Ilona Grzywińska, konsultant social media dla m.in. strony 123people.pl.
Nie każda firma ma po prostu możliwości dobrego prowadzenia dialogu. Grupa PKP posiada konto na YouTube, ale na Facebooka na razie nie weszła. Trudno ocenić, jak kolejarze poradziliby sobie w szczytowym momencie ostatniego kryzysu związanego z bałaganem w rozkładach jazdy, ale najprawdopodobniej nie nadążyliby z odpowiadaniem na pytania i żale podróżnych wrzucane na oficjalną facebookową stronę. A trzeba pamiętać, że wpisów mogliby dokonywać, nawet siedząc w przedziale. Wystarczy im telefon komórkowy.
Nie dla psa kiełbasa
Zakładanie fanpage’a dla samego chwalenia się logo portalu na firmowej stronie WWW to błędna strategia.
— Każda firma, która nie ma pomysłu i nie bardzo wie, co i w jakim celu chce komunikować na Facebooku, powinna zrezygnować z obecności w serwisie — mówi Paweł Karaś, head of facebook sales w grupie ARBOinteractive, która jest wyłącznym przedstawicielem Facebooka w Polsce w zakresie sprzedaży reklam.
Producentom specjalistycznego sprzętu medycznego, materiałów budowlanych lub samolotów zbrojeniowych trudno będzie w social media znaleźć dużą liczbę potencjalnych klientów. Kłopotem może być także wypełnienie tablicy portalu ciekawymi treściami, a jeśli tego nie zrobią, fanpage szybko umrze śmiercią naturalną i będzie tylko popisem marketingowej nieudolności firmy. Zamiast lansu, będzie klapa.
Problemy gigantów
Największy portal społecznościowy świata może być rajem dla firm z branż FCMG, czyli producentów produktów spożywczych czy codziennie dostarczanych usług i odzieży. To produkty masowe, tak jak masowy jest Face-book. Przystępne ceny pomagają w organizacji promocji i internetowych happeningów z nagrodami. Historia facebookowych wpadek pokazuje jednak, że i te branże muszą być ostrożne.
W marcu potknął się międzynarodowy gigant spożywczy Nestle, którego marketingowymi i wizerunkowymi posunięciami kierują wielkie sztaby ludzi. Burzę wywołał filmik nakręcony przez organizację Greenpeace, która krytykowała Nestle za używanie oleju palmowego do produkcji słodyczy. Dostawcy wycinają lasy deszczowe, żeby uprawiać palmy, a to prowadzi do śmierci orangutanów. Fani zaczęli umieszczać na swoich profilach logo batonu Nestle "KitKat", w którym nazwę zmieniono na "Killer" (ang. zabójca). Nestle poinformowało, że wszystkie takie wpisy zostaną skasowane. I doszło do spięcia — firma argumentowała, że tak jak na każdym forum ma prawo do moderowania treści. Fani odpowiadali, że korporacja nie ma prawa dyktować im, co mają robić na Facebooku.
Zbadaj, jak cię widzą
Facebook i inne social media ze swej natury starają się być otwartym forum dla użytkowników. To tutaj znajomi rozmawiają o tym, kto wygra wieczorny mecz, ale także, czy nowa zupka jakiejś firmy jest smaczna. Sieć zalewają opinie o markach i firmach. Trzeba wiedzieć, czy wchodząc w social media, wchodzi się na wygodny i miękki dywan, czy w sam środek błota.
— Zawsze pierwszym krokiem powinno być wyszukanie informacji o swojej marce, które już znajdują się na Facebooku, i ocena, jaki rodzaj emocji one wywołują — podkreśla Tomasz Tomczyk.