Nie maluj firmowego trawnika na zielono

opublikowano: 26-08-2018, 22:00

Skuteczny employer branding zaczyna się od relacji z pracownikami z dołu firmowej hierarchii

Nie macie wrażenia déją vu, oglądając niektóre serwisy informacyjne? Eksporterzy eksportują coraz więcej. Producenci podwajają produkcję. Znika ubóstwo. Świat nas podziwia. Komercyjne stacje telewizyjne pokazują inny obraz: jeszcze nigdy nie było tak źle. Gospodarka tonie, pociągając na dno miliony polskich rodzin. Sto lat nie wystarczy, by naprawić błędy obecnego rządu i wyprowadzić Polskę na prostą.

Lepiej kandydatom i pracownikom obiecywać mniej, a dotrzymać słowa. Nic tak dobrze nie służy wizerunkowi pracodawcy, jak prawda — mówi Adam Bodziak, ekspert od wizerunku.
Zobacz więcej

SPÓJNOŚĆ:

Lepiej kandydatom i pracownikom obiecywać mniej, a dotrzymać słowa. Nic tak dobrze nie służy wizerunkowi pracodawcy, jak prawda — mówi Adam Bodziak, ekspert od wizerunku. Fot. Tomasz Pikuła

Z jednej strony, propaganda sukcesu, z drugiej — totalna krytyka. Albo pięknie, albo brzydko. Dobrze lub źle. Tylko ekstrema. Nic pośrodku. Czarno-biała rzeczywistość jak z westernów. Dotyczy to nie tylko sceny politycznej. Spójrzmy na działkę HR. Ściślej na employer branding (EB), czyli tworzenie marki pracodawcy. Niektórzy mówią: to ściema, malowanie firmowych trawników na zielono, doprawianie biznesowi ludzkiej twarzy. Ale nie brakuje takich, którzy uprawianą przez przedsiębiorców autopromocję traktują na równi z dogmatami wiary. A gdzie jest prawda? Jak zwykle pośrodku — twierdzą Adam Bodziak, specjalista od wizerunku, i Sebastian Nejfeld, właściciel i prowadzący Click4Advantage. Część spółek poważnie podchodzi do EB, część więcej mówi, niż robi. Rozgłos ma odwrócić uwagę od braku zaangażowania w tę dziedzinę. Ale ma to krótkie nogi.

Złapani w sieci

Ryzykując, że zostanie uznany za marzyciela, Sebastian Nejfeld zaznacza, że wierzy w skuteczny employer branding, będący zaprzeczeniem kolorowej bańki mydlanej, która zaraz pęknie. Jego zdaniem, EB to nie kwestia idealizmu, tylko pragmatyzm. Gdy w internecie działa tyle platform, lepiej nie koloryzować rzeczywistości — radzi. Oceny warunków pracy są poszukiwane i komentowane. Żadne kłamstwo się nie uchowa.

— Nadmuchane kampanie pokazują wymarzone miejsca rozwoju, rodzinną atmosferę i zarobki znacznie przekraczające średnią krajową. W zderzeniu z opiniami w sieci na jaw wychodzi ich fałsz. Efektem tak amatorsko prowadzonych promocji jest drastyczny spadek zaufania do marki pracodawcy. Niekiedy stają się pożywką dla internetowych prześmiewców i rozprzestrzeniają się wirusowo jako parodie employer brandingu — argumentuje szef Click4Advantage.

Najpierw fundament

Użytkownicy sieci uwielbiają komiczny schemat „oczekiwania kontra rzeczywistość” — ułatwia on szydzenie z czczych przechwałek, co — według Adama Bodziaka — jest dotkliwsze niż utrata zaufania.

— Można przestać ufać marce, ale ciągle się z nią liczyć. Natomiast gdy firma staje się pośmiewiskiem, nie można już mówić o zaufaniu i traktowaniu z powagą. Nie wiem, jakich potrzeba umiejętności i działań, by takie przedsiębiorstwo wydobyć z wizerunkowego kryzysu — przyznaje ekspert.

Przykładów narażającego na śmieszność EB jest wiele. Klasyka to ogłoszenia rekrutacyjne, w których wyśrubowane wymagania łączą się z żałośnie niskim wynagrodzeniem.

— Takie niekonsekwencje są z lubością podchwytywane przez internautów i rozchodzą się w sieci lotem błyskawicy. Później trudno zatrzeć złe wrażenie. Zwłaszcza że coraz liczniej reprezentowane na rynku pokolenie Y zna swoją wartość i szybko postawi do pionu każdego, kto składa upokarzające propozycje pracy — wskazuje Adam Bodziak.

Czy employer branding — wbrew nazwie — ma być daleki od marketingu? Sebastian Nejfeld podkreśla, że na EB składa się wiele elementów: marketing, informacja, reklama, sprzedaż, perswazja, badania opinii — wszystko, co jest komunikacją, a nie propagandą. A wspólny mianowniki to międzyludzkie relacje.

— Efektywny employer branding zaczyna się od dobrych relacji z każdym pracownikiem — od stażysty do topowych menedżerów. Najgorzej, gdy w firmie pracują ludzie zniesmaczeni tym, co robią i jak są traktowani — szanse, że będą opowiadać o swoich urazach na zewnątrz, są bliskie 100 proc. Internet daje im wspaniałe narzędzie — zwraca uwagę Sebastian Najfeld.

Dodaje, że w jego głowie zapala się czerwone światło, gdy firmy zapewniają, że odkryły rewolucyjny styl zarządzania ludźmi. Nie ma u nich hierarchii i w ogóle tworzą jedną wielką rodzinę. A kto nie wierzy, powinien udać się z nimi na weekendową integrację.

— Pracodawcy, którzy nie umieją zaspokoić potrzeb swoich ludzi, najgłośniej mówią o lojalności, partnerstwie i sielankowej atmosferze — dzieli się swoimi przemyśleniami dyrektor zarządzający Click4Advantage.

Zgadza się z nim Adam Bodziak, który radzi zaniechać działań EB, np. w mediach, dopóki nie wysprząta się firmowego podwórka.

— Najpierw trzeba naprawić to, co źle działa, wyrugować błędy, pożegnać się z menedżerami, którzy psują atmosferę zespołu i morale zatrudnionych. Nie zawadzi też wdrożenie atrakcyjnych programów motywacyjnych. Dopiero wtedy można prezentować swoją markę światu — przekonuje specjalista od wizerunku.

O czym w związku z EB marzą eksperci? Aby był dla pracodawców ważny także w czasach, gdy gospodarka i rynek pracy wpadną w kłopoty.

Weź udział w konferencji "Employer Branding w praktyce", 6-7 grudnia 2018 r., Warszawa >>

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Mirosław Konkel

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Inwestora / Wyniki spółek / Nie maluj firmowego trawnika na zielono