Unia Europejska wzmocniła ochronę kupujących. Nowa dyrektywa Omnibus wprowadziła wiele zmian, które mają ograniczyć nieuczciwe praktyki rynkowe i wprowadzające w błąd, takie jak np. nieuczciwy marketing szeptany, który w ostatnim czasie zyskał na popularności. Zmiany w prawie skutkowały podjęciem działań przez prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK). Jednak praktyka wskazuje na to, że jest to martwy przepis.
Opinie, które są reklamami
Marketing szeptany to popularna strategia w sieci internetowej, która ma na celu dotarcie do nowych klientów.
– Pozwala on firmom generować duże zainteresowanie ich ofertą, co w konsekwencji prowadzi do zwiększenia ekspozycji i sprzedaży. Strategia może być wirusowa, dlatego, że nawet jeśli przedsiębiorstwo nie zamieszcza reklam w internecie, to jego produkt lub usługa będzie rozpowszechniana pocztą pantoflową. Nie trzeba wówczas przekonywać konsumentów, jak dobry jest produkt, ponieważ będą już świadomi jego zalet – mówi Wojciech Konieczny, specjalista od Google Ads i SEO.
Marketing szeptany polega m.in. na zamieszczaniu opinii na temat usługi, produktu lub marki – najczęściej pozytywnych – na określonych stronach internetowych, w tym przede wszystkim w Google, na Facebooku i serwisie Tripadvisor. Takie usługi można znaleźć na stronach internetowych w ofercie wielu przedsiębiorstw.
– Niektóre firmy marketingowe, a nawet podmioty zewnętrzne, zatrudniają ludzi - lub posiadają własną bazę specjalnie przygotowanych kont - do działania jako zwykli konsumenci i klienci, a następnie tworzą „opinie”, które w rzeczywistości są tylko reklamami, sfabrykowanymi recenzjami i jawnymi kłamstwami. Istotnym problemem jest również nierzetelność recenzji - niezależnie od ich formy - ponieważ często są one niewiarygodne i stronnicze – dodaje Wojciech Konieczny.
Zazwyczaj są to krótkie wypowiedzi zachwalające produkty lub współpracę z daną firmą w stylu „Bardzo dobry kontakt. Zamówienie przebiegło OK. Polecam”. Problem w tym, że jest to nielegalne, a - jak się okazuje - te z pozoru nieznaczące, nieszkodliwe opinie mają duży wpływ na decyzje zakupowe konsumentów.
Z badań przeprowadzonych na zlecenie prezesa UOKIK wynika, że blisko połowa ankietowanych obawia się kierowania fałszywymi opiniami podczas wyboru produktu. Dlatego już kilkanaście miesięcy temu urząd informował o działaniach prowadzonych wobec ceneo.pl i opineo.pl. Jego wątpliwości wzbudziło ukrywanie części opinii i ocen negatywnych oraz nieuwzględnianie ich w statystykach, gdy sprzedawca nawiązał kontakt z konsumentem. Obaj przedsiębiorcy zareagowali pozytywnie i zmienili kwestionowane praktyki. „Obecnie urząd weryfikuje również sposób prezentowania opinii przez sklepy internetowe i inne platformy, a także brokerów, czyli firm pozyskujących lub tworzących opinie na zlecenie” – deklaruje UOKIK.
Te przypadki był głównym powodem, z którego urząd postanowił przyjrzeć się bliżej praktykom firm, które mają w ofercie tego typu usługi.
Wprowadzanie w błąd
Według przepisów zabronione jest zamieszczanie nieprawdziwych informacji na temat usług, produktów oraz samych przedsiębiorców. Jak wspomnieliśmy wcześniej, mogą one wpływać na decyzję o zawarciu umowy.
– Renoma przedsiębiorców powinna opierać się na prawdziwych informacjach i kształtować w ramach uczciwej gry rynkowej. Fałszywe opinie mogą niestety wywoływać błędne wrażenie, że są autentycznymi komentarzami osób, które skorzystały z oferty. Mogą więc sztucznie zawyżać oceny, a tym samym wprowadzać w błąd i prowadzić do decyzji zakupowych, których klienci nie podjęliby, gdyby zdawali sobie sprawę, że są wymyślone i kupione. Takie działania mogą zniekształcać zachowania rynkowe przeciętnego konsumenta – wyjaśnia Tomasz Chróstny, prezes UOKiK.
UOKiK vs. firmy
Urząd od jakiegoś czasu monitoruje działania firm w zakresie marketingu szeptanego. Ustalenia poczynione przez UOKiK skutkowały postawieniem dwóm firmom zarzutów wprowadzania w błąd konsumentów. Według urzędu, zarówno spółka Opinie.pro, jak i SN Marketing, świadczyły usługi polegające na zamieszczanie fałszywych opinii o produktach ich kontrahentów. Przy czym odbiorcami usług firm, którym zostały postawione zarzuty, byli głównie przedsiębiorcy, którzy chcieli poprawić rozpoznawalność swojego biznesu w internecie.
„Kontrahenci rozliczają się na podstawie wystawianych faktur, bez zawierania pisemnych umów. Handel opiniami odbywa się pakietowo – po 5, 10, a nawet 200 opinii. Obie spółki tworzą lub pozyskują opinie, których wystawienie nie jest poprzedzone sprawdzeniem produktów lub usług. Wszczęte postępowania mogą zakończyć się wydaniem decyzji przez Prezesa UOKiK, w których mogą zostać nałożone kary za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów w wysokości do 10 proc. obrotu” – wskazuje urząd.
Bez efektu
Co ciekawe, firma Opinie.pro w dalszym ciągu oferuje na swojej stronie usługi zamieszczania opinii. Zmiany w prawie i działania UOKiK okazują się być niewystarczające, ponieważ w dalszym ciągu na rynku istnieje wiele firm świadczących takie usługi. Aby je znaleźć, wystarczy wpisać w wyszukiwarkę odpowiednie frazy dotyczące zamieszczania pozytywnych opinii. Ceny za nie są zróżnicowane. Komentarz można kupić już za 2 zł netto, znaleźliśmy też oferty za 28 zł netto, ale dostępne są także pakiety za kilkanaście tys. zł.
Dostępność takich usług nie zmienia faktu, że działania te są na granicy prawa. Przedsiębiorcy, których oferta obejmuje zamieszczanie opinii w sieci, powinni rozważyć, czy warto nadal prowadzić budzące kontrowersje usługi, które narażają ich na kary finansowe.