NIELICZNE ST RONY ZYSKUJĄ NA BANERACH

Kamil Kosiński
13-09-1999, 00:00

NIELICZNE STRONY ZYSKUJĄ NA BANERACH

Brak audytu oglądalności hamuje rozwój reklam w Internecie, ale działa również na korzyść dotychczasowych liderów

Stopniowo rośnie zainteresowanie reklamą w Internecie. Zwiększone przychody ze sprzedaży powierzchni reklamowych odnotowują jednak tylko niektóre serwisy. Agencje reklamowe uważają bowiem, że większość polskich stron WWW nie dostarcza wiarygodnych danych dotyczących swojej oglądalności, dlatego, wybierając miejsca na reklamy w Internecie, działają na wyczucie.

Przedstawiciele agencji twierdzą, że umieszczaniem swoich bannerów reklamowych na stronach WWW zainteresowane są tylko te firmy, które już wcześniej w jakiś sposób korzystały z Internetu. Przedsiębiorstwa, które nigdy wcześniej nie zetknęły się z tym medium, bardzo trudno namówić do promocji za pośrednictwem globalnej sieci. Mimo to właściciele niektórych serwerów czerpią z reklam coraz większe zyski.

— Ten rok jest przełomowy. Reklama w Internecie przestała być uważana za ekstrawagancki dodatek do kampanii prowadzonych w innych mediach, a zaczęła być traktowana na równi z innymi formami promocji. Zaowocowało to tym, że nasze przychody z reklam wzrosły pięciokrotnie w porównaniu z rokiem ubiegłym — twierdzi Grzegorz Urban z firmy Optimus Pascal, właściciela portalu Onet.

— Przeciętna kampania reklamowa prowadzona w oparciu o dwa polskie portale i kilka innych najpopularniejszych stron kosztuje od kilkunastu do kilkudziesięciu tysięcy złotych miesięcznie — ujawnia Michał Sułkiewicz z agencji reklamowej McCann Ericksson.

Wiarygodni i nie

W przypadku każdej kampanii promocyjnej pieniądze te trafiają z reguły do właścicieli tych samych serwerów. Dzieje się tak, ponieważ w Polsce nie istnieje żaden niezależny system weryfikacji popularności stron WWW, a agencje reklamowe uznały, że wiarygodne dane dotyczące odwiedzin dostarcza tylko 5-7 serwisów internetowych.

— Do grupy serwisów, których danych dotyczących oglądalności z reguły się nie sprawdza, należą Onet i Wirtualna Polska oraz strony najpopularniejszych gazet i tygodników — deklaruje Michał Sułkiewicz.

Z punktu widzenia agencji reklamowej, serwisy, których dane dotyczące odwiedzin uznawane są za wiarygodne, mają jednak pewną istotną wadę. Są bardzo ogólne, a co za tym idzie opłaca się na nich prowadzić tylko te promocje, które związane są z utrwalaniem wizerunku firmy lub powszechnie stosowanego produktu. W takich kampaniach pożądany efekt uzyskuje się przez samo wyświetlenie banera.

Dużo gorzej sytuacja wygląda w przypadku akcji mających na celu przekazanie potencjalnym klientom konkretnych informacji. Aby odnieść pożądany efekt, trzeba nakłonić internautę, aby użył banera jako odnośnika i choćby na krótki czas przeniósł się do innej witryny. Amerykańskie badania, którymi posługują się agencje reklamowe, dowiodły zaś, że takie zachowanie jest charakterystyczne dla stron wyraźnie tematycznych. Problem w tym, że żadna taka strona nie została uznana w Polsce za serwis dostarczający wiarygodnych informacji o swojej oglądalności.

— Na stronach tematycznych, banery reklamowe naszych klientów umieszczamy często w oparciu o własną intuicję lub prywatne doświadczenia. Jeżeli jest to możliwe, wspieramy się internetowymi lub prasowymi plebiscytami na najpopularniejszą witrynę o określonej tematyce — wyjaśnia Hubert Jędrys z agencji reklamowej Optimum Media.

Kłopot providerów

Mimo kłopotów z ustalaniem rzeczywistej liczby odwiedzin poszczególnych serwisów, nikt nie podjął się dotychczas stworzenia systemu weryfikującego dane na ten temat. Zdaniem przedstawicieli agencji reklamowych, powinni się tym zająć sami właściciele serwerów.

— Providerzy powinni sami się porozumieć w kwestii weryfikacji danych dotyczących popularności poszczególnych stron, gdyż leży to w ich interesie. Wiarygodnymi informacjami na ten temat mogą skłonić agencje reklamowe do umieszczania w sieci większej liczby banerów — twierdzi Hubert Jędrys.

Przedstawiciele agencji reklamowych przyznają jednak, że audyt danych dotyczących popularności poszczególnych stron może nie być korzystny dla tych serwisów, które już teraz uchodzą za wiarygodne. Ogólny wzrost liczby reklam zamieszczanych w sieci może im bowiem nie zrekompensować odpływu zleceń na rzecz na razie mało wykorzystywanych w celach promocyjnych i wąsko ukierowanych tematycznie serwisów. Paradoksalnie, dla Onetu i Wirtualnej Polski niekorzystny może być również brak audytu oglądalności.

— Zapowiadane od jakiegoś czasu pojawienie się na rynku kilku nowych portali bez wątpienia odbije się na liczbie odwiedzin dwóch już istniejących. Ponieważ jednak nie ma niezależnych danych dotyczących oglądalności poszczególnych stron, agencje reklamowe mogą poczuć się niepewnie i w ogóle ograniczyć liczbę banerów umieszczanych w tego typu serwisach — ostrzega Michał Sułkiewicz.

WAŻNIEJSZE SPRAWY: Powstanie organizacji weryfikującej wyniki oglądalności stron WWW jest dla nas problemem drugorzędnym. To, co nas głównie pochłania, to uruchomienie usługi — twierdzi Paweł Przewięźlikowski, prezes spółki Internet FM, zamierzającej w najbliższym czasie uruchomić nowy polski portal. fot. GK

LICENCJA KOSZTUJE: W przypadku naszego portalu, opłaty licencyjne z tytułu użytkowania oprogramowania do zarządzania reklamą wynoszą kilkadziesiąt tysięcy dolarów — twierdzi Maciej Grabski z Centrum Nowych Technologii, prowadzącego portal Wirtualna Polska. fot. BS

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Kamil Kosiński

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Inwestora / NIELICZNE ST RONY ZYSKUJĄ NA BANERACH