Kilka lat temu napoje Frugo sprzedawały się „jak woda”. Akcje promocyjne marki trafiły do podręczników reklamy. Aż nagle produkt zaczął tracić klientów…
Frugo jako marka w całości zostało stworzone w Polsce. Napoje produkowane przez firmę Alima-Gerber weszły na rynek w 1996 r. i były nie lada wyzwaniem dla producenta znanego do tej pory z produkcji odżywek dla dzieci.
Jaka była recepta na sukces? Okazało się, że wystarczy młodym ludziom dać coś, co mogli pokochać, czego by pożądali, coś, do czego chętnie by wracali lub z czym mocno by się identyfikowali. Czyli… napój uosabiający młodość i radość życia.
Owocowe graffiti
Pierwsze kampanie reklamowe Frugo zapadały w pamięć — były pomysłowe, czasem kontrowersyjne, ale zawsze charakterystyczne. Wraz z pierwszą, przedstawiającą na plakacie napoje w czterech wersjach kolorystycznych, do sprzedaży trafiły cztery wersje smakowe napoju. Składnikami żółtego Frugo były banany, ananasy i grejpfruty; zielonego — kiwi; czerwonego — winogrona, porzeczki, jeżyny; pomarańczowego — pomarańcze i mandarynki. Zadbano również o atrakcyjne opakowanie mające przypominać pojemnik z farbą w aerozolu. Zrealizowano cztery wersje filmów reklamowych — po jednej dla każdego smaku, różniące się przedstawioną sytuacją, lecz jednocześnie powielające ten sam schemat: nastolatki zawsze ukazani są na tle kolorowej kompozycji, czegoś w rodzaju owocowego collage’u czy raczej — graffiti. Otwierając butelkę z napojem, dokonują symbolicznego otwarcia na dostatni, kolorowy świat. Występujący w reklamie młodzi ludzie są radośni, nowocześni — tę nowoczesność manifestują oryginalnym wyglądem. Ich fryzury, twarze przypominają owoce, z których zrobiony jest napój.
W reklamie pojawia się jedno krótkie hasło na czarnym tle. Jeden z najbardziej znanych w Polsce sloganów: „No to Frugo” miał dawać impuls do natychmiastowego działania i w bezpośredni sposób odnosić się do nazwy produktu. Zachęcał też do jego natychmiastowej konsumpcji „no to fru...go”. Slogan łatwo przeniknął do potocznego języka. Marka mówiła tym samym językiem co młodzież i dlatego stała się szybko rozpoznawalna.
— Produkt trafiał w grupę docelową 15-20-latków, a więc do ludzi młodych, zbuntowanych, szukających swojego miejsca. Medialny wizerunek Frugo utożsamiał się bardzo mocno z młodzieżą, która ceni sobie często tzw. pełne wyzwolenie. Nietypowa i śmiała konwencja reklamowa ukazywała zupełnie inny świat, w którym nie ma alkoholu i innych używek powszechnie uważanych za nieodzowne środki pomagające wytworzyć „klimat” — mówi Jerzy Nowotarski, dyrektor ds. handlowych i marketingu w Krynicy Zdrój.
Niełatwa reaktywacja
Od jakiegoś czasu w sklepach pojawiła się nieco odmieniona wersja Frugo, a o samej marce jakby… cicho. Niektórzy nawet zadają sobie pytanie, czy Frugo w ogóle jeszcze istnieje. Co się stało?
— Jednym z błędów było wypuszczenie na rynek produktu o nazwie Frugo Ego, co znacznie zakłóciło wizerunek marki głównej i spowodowało pewną dezorientację klientów — wyjaśnia Jerzy Nowotarski
W 2002 r. szwajcarska firma Novartis sprzedała Frugo spółce Krynica Zdrój. Nowy właściciel miał zamiar reanimować upadającą wówczas markę.
Najpierw markę próbowano ratować kampanią skierowaną do starszych konsumentów: wprowadzono soki z „dopalaczami” i wyrafinowane reklamy z serii „Frugo z roślinami”, co jednak nie przyniosło zamierzonego wzrostu sprzedaży. Czyżby początkowi odbiorcy po prostu wydorośleli, a produkt nie dotrzymał im kroku w rozwoju?
Właściciele marki próbowali też nawiązać kontakt z młodszym (15-24 lata) targetem.
Na początku lutego 2004 r. wystartowała kampania pod nazwą Radykalna Inicjatywa Frugo (RIF) autorstwa agencji TBWA z Warszawy. Ruszyła nowa strona internetowa, pojawiły się tam filmy antywalentynkowe, a w miejskich toaletach i na citylightach specjalne plakaty. Kampania miała zbudować stałą platformę komunikacyjną z konsumentem. Czy się udało?
— Trzeba jeszcze poczekać, sukces przed nami — zapowiada Nowotarski.