Trzeba umieć analizować dane finansowe
Informacje o spółkach medialnych należy konfrontować z danymi z różnych źródeł.
„Puls Biznesu”: Jak czytać sprawozdania spółek medialnych?
Maciej Chodorowski, członek zarządu CR Media Consulting, autor Ad. Media Raportu: Trzeba się starać uzyskać obraz spółki na tle branży, otoczenia rynkowego, odnieść jej strategię do liderów branży i bezpośrednich konkurentów. Szczególnie ważne są wyniki ze sprzedaży reklam, bo w dużym stopniu wpływają na wyniki finansowe.
Czyhają tu jakieś pułapki?
Przede wszystkim nie powinniśmy przyjmować obrazu rynku prezentowanego w sprawozdaniu finansowym lub w prospekcie emisyjnym za w pełni obiektywnie przedstawiającego branżę medialną w naszym kraju. Należy sięgać także do innych źródeł. Problemem jest niewielka liczba firm medialnych w obrocie publicznym. Bardziej obiektywnym źródłem są raporty rynkowe o branży mediów i reklamy.
Na co szczególnie trzeba zwracać uwagę?
Dane o wielkości rynku reklamowego są publikowane często w ujęciu cennikowym, czyli bez uwzględnienia opustów. A branża słynie z poziomu rabatów, niespotykanego w innych sektorach gospodarki. W dodatku są one różne w różnych mediach i się zmieniają. W jednych strategia dopuszcza rabat do 30 proc. wartości cennikowej, w innych ponad 70 proc.
Skąd te różnice?
Wynikają głównie ze strategii cenowych spółek i historii rynku — jeszcze niedawno przechodził on duży kryzys. Wraz z kurczącymi się wtedy budżetami reklamodawców media, chcąc uzyskać jak największe przychody, zaczęły zwiększać rabaty. Teraz obserwujemy tendencję do ich zmniejszania.
Wartość rynku medialnego zaciemniają też bartery?
Tak. Skala przychodów z transakcji barterowych, polegających na wymianie usług reklamowych między mediami, zależy w większym stopniu od przyjętej strategii niż od sytuacji rynkowej spółki i efektywności sprzedaży jej usług. A z punktu widzenia wyniku finansowego transakcje barterowe nie dają bezpośredniej korzyści — z założenia nie wiążą się z realizacją marży na sprzedaży.
Co jeszcze warto przeanalizować?
Strukturę przychodów spółki, a szczególnie to, w jakim stopniu opiera się ona na przychodach z tradycyjnej reklamy, a w jakim z innych form promocji, sponsoringu itp. Warto śledzić otoczenie prawne — zmiany w polityce koncesyjnej i ograniczenia w działalności reklamowej, a także nowe nurty w marketingu, mogące wpływać na sposób wydawania pieniędzy przez reklamodawców