„Puls Biznesu”: Nad rynkiem finansowym wisi widmo zapaści, bankierów porównuje się z szulerami, ludzi frustruje sama myśl o tym, że banki z Wall Street zarabiają w kryzysie krocie. Nadszarpnięty wizerunek finansjery da się uratować?
Paul Holmes: Reakcja wielkich instytucji finansowych jest zaskakująca. W miesiącach po upadku banku Lehman Brothers można było odnieść wrażenie, że kierownictwo pochowało się pod biurkami. I tam czeka, aż burza sama przejdzie. Widzieliśmy bardzo niewiele aktywnej komunikacji. Potem bezpośredni kryzys minął i ludzie w większości byli zbyt zajęci osobistymi problemami finansowymi, by zwracać szczególną uwagę na rekiny finansjery. Politycy szukający kolejnego pretekstu, by nic nie zmieniać, zrobili w sprawie regulacji systemu finansowego najmniej, jak się dało.
Te ich niedokonania pewnie same się nie zapomną?
Podejrzewam, że zarówno banki, jak i władze nie doceniają długoterminowych szkód, jakie kryzys wyrządził wiarygodności światowego systemu finansowego.
Odcisnął przy tym piętno na samej branży PR?
W skali globalnej zanotowaliśmy w ubiegłym roku ośmioprocentowy wzrost branży public relations. Gospodarka w Europie wolniej powracała do formy niż w Ameryce Północnej czy Azji, ale firmy w naszym regionie radziły sobie zaskakująco dobrze. Solidne wyniki utrzymały się w 2011 roku. Myślę jednak, że wszyscy obawiają się przyszłego roku. Zarówno kryzys euro, jak i gospodarka amerykańska stwarzają powody do pesymistycznych prognoz.
Duża część agencji szuka nowych pieniędzy w mediach społecznościowych. Tymczasem Philip Kotler, guru marketingu, w swojej książce „Marketing 3.0” nie za dużo rozpisuje się o PR 3.0…
„Marketing 3.0” to bardzo solidny przegląd wybranych zmian zachodzących w świecie marketingu. Jednocześnie Kotler wydaje się lekceważyć public relations, co sugeruje, że nie rozumie, czym jest ani jak działa ta branża.
Mocne słowa.
Powstanie mediów społecznościowych zmieniło cały świat marketingu. Pięć lat temu specjaliści mogli jeszcze wierzyć, że ich markę definiuje to, co sami mówią o niej ludziom: za pośrednictwem reklam, logotypów, sponsoringu, a nawet informacji prasowych. Dziś muszą zrozumieć, że ich markę definiuje tak naprawdę to, co mówią o niej inni ludzie: dziesiątki tysięcy rozmów prowadzonych każdego dnia w internecie i świecie realnym. Wszystkie te rozmowy są bardziej wiarygodne i autentyczne niż cokolwiek, co firma sama powie na swój temat.
PR trzeba budować na nowo?
Dla dobrych specjalistów public relations powstanie mediów społecznościowych nie zmieniło niczego. Wszystko to, co definiowało dobrą praktykę public relations dziesięć, a nawet pięćdziesiąt lat temu, obowiązuje do dziś. W dobrym public relations zawsze chodziło o wiarygodność, autentyczność, trwałość, uczciwość, przejrzystość, zaangażowanie i dialog. Dobrzy specjaliści PR rozumieli, że najlepszym sposobem na uzyskanie wiarygodności jest oddanie władzy. Nie można być wiarygodnym, gdy kontroluje się przekaz. Ona bierze się z tego, że inni mówią o nas dobrze, a nie wyłącznie my sami o sobie. W przeszłości tym kimś był przeważnie dziennikarz. Dziś może nim być blogger, użytkownik Facebooka czy Twittera, mama, fryzjerka lub lekarz — każdy, kogo słuchają inni. To dowodzi, że proces pozostał ten sam.
Ale kryzysy wizerunkowe w społecznościówkach to zupełnie nowa kategoria problemów.
Dla dobrych specjalistów public relations zmieniło się tylko to, że jeżeli popełnią błąd — nie wypracują wiarygodności i nie będą autentyczni — zostaną przyłapani znacznie szybciej i ukarani bardziej dotkliwie. Gdy więc Kotler pisze, że „wiele firm podejmuje działania odpowiedzialne społecznie jako gesty public relations, celowo błędnie definiuje PR. Dobre public relations polega — i zawsze polegało — na tym, że firmy wplatają wartości do swoich korporacyjnych kultur. Jeżeli PR nie opiera się na autentycznych wartościach i kulturze, to nie jest to PR, lecz manipulacja.
Czy dostrzegł pan jakąś kampanię PR, która byłaby wyraźnie inspirowana pomysłami z „Marketingu 3.0”?
Projekt Pepsi Refresh, wykorzystujący media społecznościowe do angażowania konsumentów w działalność dobroczynną i projekty odpowiedzialności społecznej Pepsi, z pewnością jest przykładem realizacji zasad, o których Kotler mówi w „Marketingu 3.0”, nie jestem jednak pewien, czy był inspirowany tą książką.
Czy media społecznościowe, gdzie od sukcesów liczy się bardziej uniknięcie porażki, to dla PR zło konieczne?
Media społecznościowe dały znacznie większą władzę ludziom, którzy kilka lat temu mogli co najwyżej wrócić do domu i opowiedzieć kilku znajomym o nieuprzejmej obsłudze, kiepskim produkcie lub złym zarządzaniu. Dziś mogą wejść do internetu i opowiedzieć o tym tysiącom. Jeżeli inni ludzie mieli podobne doświadczenie, mogą zebrać się w jednym miejscu i dzielić swoimi żalami, tworząc wielki problem dla firmy. To ryzyko. Ale są tu też możliwości. Jeśli uda się zaangażować tych ludzi, dać im powód do ufania firmie, wtedy mogą się stać zwolennikami twojej marki i jej najbardziej wiarygodnymi rzecznikami.
A rzecznik, PR-owiec opłacony przez firmę, będzie wtedy potrzebny?
Będzie. Firmy będą musiały zwrócić znacznie większą uwagę na zrządzanie reputacją, a specjaliści PR są najlepiej przygotowani, by im w tym pomóc. Jednocześnie ludzie PR muszą być bystrzejsi, mądrzejsi i odważniejsi, niż wielu z nas jest dzisiaj. Muszą zasłużyć na miano doradców do spraw reputacji, na takiej samej zasadzie jak radcy prawni czy doradcy finansowi.