Przez CRM większość ludzi rozumie skomplikowane urządzenia i aplikacje. Tymczasem dla pana to nie tyle system IT, ile nowy sposób myślenia o kliencie… Wojciech Górniak, menedżer pionu doradztwa biznesowego w firmie konsultingowej Accenture: Rzeczywiście, CRM to coś więcej niż system. To zorientowani na klientów pracownicy, którzy realizują strategię firmy, wyposażeni w nowoczesne narzędzia informatyczne. Oczywiście, technologie odgrywają dużą rolę, ale to ludzie są najważniejsi.
Zorientowani na klientów – czy to nie wytarty korporacyjny frazes?
Niekoniecznie. Przesunięcie punktu ciężkości z produktu na klienta już dawno stało się faktem. Weźmy choćby coca-colę. Najpierw istniała klasyczna wersja tego napoju. Z czasem zaczęły pojawiać się liczne jego odmiany: light, zero, cherry coke czy vanilla.Pytanie: czy w przyszłości nie będziemy mogli skonfigurować własnego produktu? W Europie Zachodniej istnieją już rozwiązania, dzięki którym to klient definiuje dogodny dla niego produkt, korzystając z komponentów oferowanych przez bank lub firmy z branży odzieżowej. Inny przykład to działania marketingowe uwzględniające zmiany pogodowe. Gdy nadciągają mrozy, kierowcy otrzymują oferty wymiany opon na zimowe. Albo — kiedy dni stają się cieplejsze i dłuższe, działkowicze znajdują w swoich skrzynkach mailowych reklamy sprzętu ogrodniczego. Duże możliwości daje również tzw. geolokalizacja, dzięki której bank ustala, że przebywam akurat za granicą i oferuje mi choćby bezpłatne korzystanie z lokalnych bankomatów.
Coraz więcej mówi się o marketingu czasu rzeczywistego. Na czym on polega?
Chodzi o to, że firma wie nie tylko, jakie produkty zaoferować, którymi kanałami i jakim klientom, ale też o której godzinie i w jakim kontekście. A docieranie z odpowiednim komunikatem we właściwym momencie do tej, a nie innej osoby będzie coraz łatwiejsze, ponieważ rośnie liczba użytkowników smartfonów, tabletów i netbooków. Według prognoz, w 2013 r. więcej osób będzie korzystało z internetu za pośrednictwem urządzeń przenośnych niż za pomocą tradycyjnego komputera. Należy przemyśleć, jak możemy wykorzystać tę szansę, budując wartość naszej firmy.
Jak to się dzieje, że przekaz marketingowy jest dziś tak bardzo spersonalizowany?
Dyskutując w mediach społecznościowych, robiąc przelew za pośrednictwem komórki czy korzystając z karty kredytowej, niemal zawsze i wszędzie zostawiamy jakieś ślady. Te wszystkie opinie, działania, operacje coś mówią na nasz temat. Ale co dokładnie? Odpowiedź na to pytanie przynoszą programy analityczne zintegrowane z systemami CRM, a ostatnio również rozwiązania klasy Social CRM. Dzięki tym aplikacjom firmy mogą analizować, gdzie bywa klient, co i z kim robi, jakie ma zainteresowania, potrzeby oraz preferencje. Do tego wszystkiego dopasowują komunikat marketingowy i ustalają najlepszy moment na jego wysłanie. To może położyćkiedyś kres niechcianej, natrętnej reklamie.
Tylko jak żyć ze świadomością, że człowiek jest bez przerwy śledzony?
Wszyscy narzekamy, że firmy wiedzą o nas za dużo, a z drugiej strony — oczekujemy od nich odpowiednich wskazówek i wsparcia we właściwym momencie. Zarówno brak takich sugestii, jak i podpowiedzi nietrafione lub udzielone nie w porę mogą wywołać u potencjalnych klientów irytację. Takie chybione oferty, wynikające z nieznajomości mojej aktualnej sytuacji życiowej, raczej nie skłonią mnie do zakupu produktu czy usługi. Nie najlepiej też świadczą o profesjonalizmie instytucji, które takie propozycje składają.
Te nietrafione oferty bazują pewnie na danych historycznych. Tymczasem trzeba wiedzieć, czego klient oczekuje dzisiaj?
A także prognozować, jak jego potrzeby będą się zmieniały w najbliższych miesiącach i latach, np. w związku z założeniem rodziny, pojawieniem się na świecie dzieci, kolejnym awansem albo przejściem na emeryturę. Więcej, przedsiębiorstwapowinny przewidywać, kiedy mogą stracić klienta — aby do tego nie dopuścić, czasem wystarczy złożenie odpowiedniej oferty. Z jednej strony wydaje się to banalnie proste, lecz z doświadczenia wynika, że będzie to jedno z głównych wyzwań większości firm w najbliższych latach.