Marka Orange przyjęła się na polskim rynku. Pytanie, czy Idea radziłaby sobie gorzej?
PTK Centertel, operator sieci Orange, pozyskał w czwartym kwartale 785 tys. abonentów, co dało mu 41,3- -procentowy udział w rynku przyłączeń. Marka, wprowadzona na rynek we wrześniu, ma teraz 44,5-procentową rozpoznawalność.
— Orange jest najdroższy na rynku, ale mimo to nowa marka sprzedaje się dobrze. To dzięki dobrze uszytej i spójnej kampanii marketingowej, pokazującej wysoką jakość, promującą kosmopolityczny styl życia, nowoczesnej, przyjacielskiej, a jednocześnie z akcentem biznesowym — mówi Krzysztof Kaczmarczyk z DB Securities.
Duże znaczenie miała też stabilna sytuacja własnościowa Orange. Jego konkurenci nie mają tego szczęścia.
— Konkurencja Centertela jest wyjątkowo słaba ze względów pozamerytorycznych. Awantura akcjonariuszy PTC odbija się na funkcjonowaniu spółki. A niejasności co do struktury akcjonariatu i składu zarządu mogą się odbić na funkcjonowaniu Polkomtela — mówi Andrzej Piotrowski z Centrum im. Adama Smitha.
Liderem rynku pozostaje Polska Telefonia Cyfrowa (PTC), operator sieci Era i Heyah z 10,2 mln klientów na koniec 2005 r. PTK Centertel ma już jednak 9,9 mln klientów. Trzeci jest Polkomtel, operator Plus GSM i Sami Swoi, który ma 9,05 mln użytkowników.
1,6 proc. za markę
Telefonia komórkowa jest obecnie lokomotywą wyników grupy TP, a wzrost przychodów z tego tytułu rekompensuje spadki przychodów z telefonii stacjonarnej.
— Ale sam rebranding był obciążeniem finansowym. Gdyby go nie było, firma miałaby po prostu lepsze wyniki — mówi Andrzej Piotrowski.
W wydanym pod koniec ubiegłego roku raporcie Centrum im. Adama Smitha podało, że zmiana marki Idea na Orange naraziła grupę TP na straty wysokości 1 mld USD. Ta kwota to suma porzucenia marki Idea, procesu związanego z wymianą marki oraz wielkości opłaty skumulowanej przez czas trwania umowy.
— Teraz marka będzie miała neutralny wpływ na sprzedaż. Z drugiej strony spółka będzie musiała płacić francuskiemu właścicielowi opłaty za używanie marki, co — moim zdaniem — jest wysokim kosztem — mówi Michał Marczak z DI BRE Banku.
W czwartym kwartale Centertel powinien zapłacić za korzystanie z marki prawie 30 mln zł.
Cel — numer 1
Szefowie operatora mają nadzieję, że do końca tego roku PTK Centertel będzie numerem jeden na rynku, a w 2008 r. będzie miał 13 mln klientów.
— To cel ambitny, ale do zrealizowania w drugiej połowie roku. Przy założeniu że PTC i Pol-komtel nie zmodyfikują strategii — mówi Krzysztof Kaczmarczyk