Oscary Marketingu: które marki okażą się najsilniejsze?

W tym roku odbędzie się 3. edycja Best Brands Poland. Jak ocenia pan poprzednie edycje i jakie zmiany wprowadziliście w tegorocznej odsłonie rankingu?

Przez te trzy lata udało się nam zbudować silną markę Best Brands Poland, mimo że wprowadzaliśmy ją na rynek w niezwykle trudnym czasie. W 2022 r. podczas pierwszej edycji badania, rankingu i gali sprawdzaliśmy, jak biznes i marki poradziły sobie z pandemią. Nie był to czas, w którym firmy chciały się konfrontować ze swoimi wynikami finansowymi i nastrojami konsumentów. Podczas drugiej edycji przyjrzeliśmy się temu, jak na rynek i decyzje konsumentów wpłynął wybuch wojny w Ukrainie i recesja. Trzecia edycja nie jest pod tym względem inna, bo przynosi nam dane za 2023 r., w którym PKB Polski wzrosło o zaledwie 0,2 proc. i był to drugi najsłabszy wynik w ostatnich 30 latach. Widzę jednak, że zwłaszcza w tak ciężkich dla biznesu i społeczeństwa latach rynek potrzebował niezależnego rankingu, który pokaże, jakie marki i dzięki jakim decyzjom rosły w siłę mimo stagnacji lub regresji kategorii/branży. Na tym też zbudowaliśmy unikalność i wiarygodność naszego badania oraz rankingu Best Brands — rodzaje nagród w każdym roku odzwierciedlają sytuację gospodarczą, polityczną i społeczną oraz trendy w marketingu i technologii. W tym roku będzie tak samo.

W Best Brands Poland 2024 dodaliście dwa nowe rodzaje nagród — Best Beauty & Self Care Brand oraz Best Momentum Brand. Jak odpowiadają one na zmiany i trendy, jakie przyniósł poprzedni rok?

W przypadku kategorii Best Beauty & Self Care kluczowy jest rosnący trend „All about me”, czyli taki, według którego konsumenci lubią się rozpieszczać, dbać o siebie i sięgać po produkty, które pomagają im to osiągnąć. Jak wynika z badań partnera merytorycznego Best Brands, GfK — an NIQ Company, ten trend w Polsce jest znacznie silniejszy niż w Europie i niemal dwukrotnie mocniejszy niż średnio na świecie. Polacy częściej niż inne nacje oczekują także, że marki będą dopasowane do ich indywidualnych potrzeb. Siły nabiera zatem trend personalizacji, który stanowi obecny wymiar współczesnej innowacji w działaniach marketingowych. Kategoria Best Momentum Brand została natomiast powołana jako hołd dla marek, które w ubiegłym roku przeżyły swój najlepszy czas. W tej kategorii „Oscarem Marketingu” uhonorowana zostanie ta marka, która wyróżniała się innowacyjnością i kreatywnością, a poprzez odpowiednią adaptację strategii marketingowej buduje długofalową lojalność klientów pozwalającą przetrwać im nawet najtrudniejsze sytuacje rynkowe.

Marki, które pojawiły się w zestawieniu TOP 10 Best Momentum Brand, mogą być zaskoczeniem dla rynku?

Nagroda Best Momentum Brand powstała dla marek, które przeżywają swój najlepszy czas na rynku — są na szczycie lub ścieżce bardzo mocnego wzrostu, a jednocześnie odznaczają się kreatywnością, innowacyjnością lub doskonałymi doświadczeniami konsumentów. Po tym rodzaju nagrody można spodziewać się wielu zaskakujących wschodzących gwiazd lub tych powracających do łask konsumentów. Silnie reprezentowana jest w tym rodzaju nagrody branża technologiczna. To właśnie tu konsumenci dostrzegają najbardziej przełomowe rozwiązania. Warto wspomnieć o nominacji m.in. dla De'Longhi (ekspresy do kawy) oraz dla marki farb Magnat, która podobnie jak wielu innych producentów z tego sektora mocno zyskała wraz z potężnym i stałym rozwojem rynku nieruchomości, a także rosnącą popularnością trendu DIY. Nie zabrakło też marek InPost, Dyson, Samsung i Apple.

W jaki sposób badacie rynek i konsumentów w Polsce, by wyłonić najsilniejsze marki na rodzimym rynku?

W rankingu pojawiają się duże, znane marki takie jak Samsung, z którym w powyższej kategorii może też konkurować dużo mniejszy Logitech. Best Brands to pierwszy w pełni niezależny ranking i jedyna nagroda marketingowa, która mierzy siłę marki na podstawie reprezentatywnego badania empirycznego opierającego się na dwóch kryteriach: jej rzeczywistym sukcesie komercyjnym na rynku w danej kategorii produktowej („Share of Market”) oraz jej atrakcyjności („Share of Soul”) postrzeganej przez konsumentów, którzy ostatecznie decydują o przyszłym sukcesie marki. W odróżnieniu od innych rankingów, o nominacjach i zwycięzcach nie decyduje subiektywna opinia panelu jury, ale sami konsumenci. Głównym wyróżnikiem Best Brands, który zainicjowany został przez Serviceplan Group w Monachium ponad 20 lat temu, jest właśnie jego unikalna metodologia, która pozwala się wybić markom także z mniej masowych kategorii produktowych. Ten element gwarantuje GfK — an NIQ Company, niezależny instytut badań, który współtworzy Best Brand na świecie od samego początku.

Ile marek przebadanych zostało przez GfK — an NIQ Company na potrzeby rankingu Best Brands 2024?

W tym roku badanie w Polsce objęło aż 40 kategorii produktowych, w których przebadano ok. 400 marek, a swój głos oddało 8 tys. respondentów. Na podstawie otrzymanych wyników stworzony został ranking TOP 10 w sześciu kategoriach tegorocznej edycji Best Brands Poland. Wśród kategorii znalazły się cztery dobrze znane z poprzedniej edycji: Best Overall Brand (główna nagroda, która jednocześnie jest stałym element wszystkich edycji we wszystkich krajach, w jakich realizowany jest ranking Best Brands), Best Polish Brand, Best Sustainability Brand oraz Best Life Changing Technology Brand, a także dwie nowe, o których wspominałem: Best Momentum Brand i Beauty & Self Care Brand.

Oprócz Sustainability Brand postanowiliście ponownie w tym roku włączyć do rankingu kategorię Best Life Changing Technology Brand. Dlaczego uważacie, że jest ona nadal tak istotna?

Wiedzę czerpiemy z danych. Polacy poszukują prostoty również w codziennych wyborach produktów czy usług. Starają się ułatwiać sobie życie, chętniej sięgają po nieskomplikowaną i bezpieczną ofertę. To profil trendu „Frictionless Living”, który silnie widać u 17 proc. konsumentów i jest to wyższy odsetek niż średnio dla Europy. Polscy konsumenci są tym samym gotowi zapłacić więcej za produkty ułatwiające życie. Kluczowa jest także innowacyjność. Z badań GfK i NIQ wynika, że aż 33 proc. nabywców docenia, jeśli technologia zna użytkownika i sama daje właściwe rekomendacje, a 17 proc. Polaków regularnie korzysta już także z asystentów cyfrowych. Dlatego w kategorii Best Life Changing Technology zaskoczeniem z pewnością nie jest, że w TOP 10 znalazła się firma Apple, uchodząca w wielu rankingach za najbardziej nowoczesną firmę świata. Bardziej zaskakiwać może obecność aż dwóch producentów odkurzaczy i robotów sprzątających: Dyson oraz Kärcher. Te produkty to absolutny bestseller ostatnich lat i konsumenci traktują je jak prawdziwą rewolucję w codziennym życiu. Ta kategoria mówi więc wiele o rozwoju cywilizacji w kierunku digitalizacji i automatyzacji.

Czego możemy się spodziewać w kolejnych latach, biorąc pod uwagę obecny rozwój rozwiązań technologicznych, w tym coraz szersze wykorzystanie AI?

Patrząc na biznes Group One i to, jak rośnie procent naszych przychodów spoza działalności mediowej, a z technologii właśnie, uważam, że to kluczowy czas na inwestowanie w rozwiązania wykorzystujące AI i ich oswajanie. Jesteśmy w bardzo dynamicznym i ekscytującym okresie rozwoju sztucznej inteligencji. Nowe technologie wykorzystujące AI pojawiają się i rozkwitają, stają się coraz bardziej powszechne, ale najważniejszy etap jest jeszcze przed nami. Technologie muszą dojrzeć i wejść w codzienne użycie, służyć państwom i społeczeństwom, a do tego potrzeba lat. Będziemy nadal się temu przyglądać, choć być może w przyszłości wskaźnik innowacyjności i wykorzystania technologii będzie obowiązkowy w każdym rodzaju nagrody.

Branża marketingowa korzysta już powszechnie z rozwiązań i narzędzi wykorzystujących Gen-AI?

Na świecie tak, ale w Polsce podchodzimy do tego nieco ostrożniej, choć potencjał jest ogromny zarówno w obszarze analizy danych, ich segmentacji, personalizacji i automatyzacji komunikacji marek z konsumentem, jak również w obszarze kreatywnym. W Group One postawiliśmy sobie za cel działać odważnie. Mamy na koncie m.in. rozwiązanie sMMMart, autorskie narzędzie naszej agencji MarTech i E-commerce connected Salestube, która stworzyła je w oparciu o autorskie konektory danych oraz ekosystem Google Cloud oraz AI LighweightMMM. Pozwala ono na analizę wpływu media miksu na sprzedaż w czasie rzeczywistym i wspiera podejmowanie świadomych decyzji w zakresie alokacji środków w media. Nasza agencja kreatywna GONG stworzyła i wdrożyła PIRX AI, narzędzie wspierające procesy kreatywno-strategiczne i analityczne. To są projekty, w które będziemy inwestować w kolejnych latach.

Skoro dla biznesu, marek i konsumentów technologia oraz innowacyjność są priorytetem, to czy zrównoważony rozwój schodzi na drugi plan?

Kategoria Best Sustainability Brand nadal ma duże znaczenie w rankingu? Po turbulencjach związanych z pandemią COVID-19 — oprócz ceny, jakości i bezpieczeństwa — znów zaczęliśmy silniej zwracać uwagę na kwestie społeczne i środowiskowe. 35 proc. Polaków wskazuje dziś, że ważna jest odpowiedzialność społeczna, a 55 proc. uważa, że marki powinny brać odpowiedzialność za ochronę środowiska. Konkurencyjność technologiczna musi iść w parze z konkurencyjnością we wszystkich obszarach ESG. Ta nagroda powinna mieć dla biznesu duże znaczenie. Dla nas ma.

Jak wyróżnienie w rankingu Best Brands wpływa na postrzeganie marek na rynku i ich długoterminowe strategie?

Marki inwestują w badania konsumenckie dziesiątki tysięcy złotych, chcąc poznać swój odbiór i zdobyć cenne informacje, jakie miejsce zajmują w rozważaniach zakupowych Polaków. Już samo znalezienie się na liście nominowanych do nagrody Best Brands Awards jest więc cenną wiedzą o tym, że marka zajmuje ważne miejsce w koszykach i świadomości konsumentów. Zdobycie „Oscara Marketingu” to natomiast najwyższe wyróżnienie, które świadczy o tym, że dotarła ona także do serc Polaków. Marki, które odbierają tytuł Best Brands, otrzymują potwierdzenie, że przyjęte przez nie strategie były efektywne zarówno biznesowo, jak i w budowaniu relacji w konsumentami. To sprawia, że badanie, ranking i gala Best Brands cieszą się z roku na rok coraz większym uznaniem i zainteresowaniem. Kolejka marek, które chciałyby być zauważone w naszym badaniu w przyszłości, jest długa.