Outdoor obniża ceny
Branża reklamy zewnętrznej przeżywa kryzys
Branża outdoorowa przechodzi kryzys. Główną jego przyczyną jest odejście z grona reklamodawców koncernów tytoniowych. Firmy reklamy zewnętrznej sprzedają miejsce na billboardach po coraz niższych cenach. Według specjalistów, kryzys przyczyni się do podniesienia jakości nośników i wypadnięcia z rynku małych firm, niezdolnych do poważnych inwestycji.
Polski outdoor liczy nieco ponad 10 lat. Do niedawna rozwój tego sektora należał do najbardziej dynamicznych w branży reklamowej. W 2000 roku dobra passa została przerwana. Jedną z przyczyn załamania się wzrostowej tendencji było wycofanie się z reklamy zewnętrznej koncernów tytoniowych. Firmy papierosowe generowały około 30 proc. całości obrotów outdooru.
— Dla firm, dla których głównymi klientami były koncerny tytoniowe, zakaz reklamy papierosów stał się przyczyną poważnego kryzysu. Ich trudna sytuacja nie ułatwia działalności innym firmom z branży. Aby odzyskać choć część dawnej liczby klientów, obniżają cenę do granic opłacalności. Inni, aby pozostać konkurencyjni, również muszą obniżyć ceny. Mało zyskowne taryfy i ciągłe inwestycje w poprawę jakości nośników spowodowały, że większość firm reklamy zewnętrznej jest mocno zadłużona — wyjaśnia Lech Kaczoń, prezes firmy Outdoor.
Przyznaje, że jedną z bezpośrednich przyczyn kryzysu w branży jest duża liczba źle zlokalizowanych billboardów. Na początku lat 90. obowiązywała zasada, aby nie stawiać tablic tam, gdzie robi to konkurencja. Rosnąca liczba firm outdoorowych spowodowała złamanie tej zasady. W jednym miejscu może znajdować się nawet kilkanaście tablic, które, mimo dobrej lokalizacji, są nieefektywne.
Zostaną najlepsi
Zdaniem fachowców z branży, rok 2001 będzie przełomowy. Teraz okaże się, która firma jest na tyle elastyczna, aby zaoferować klientom wysoką jakość po konkurencyjnych cenach.
— Większość firm obniżyła ceny powierzchni reklamowej. Wszyscy oferują jednak podobny produkt. To, czym tak naprawdę będą konkurować, to obsługa klienta. Na początku mojej działalności czas rozwieszania plakatów w kampanii ogólnopolskiej wynosił 5-6 dni. Firmy konkurując ze sobą skróciły go już do 48 godzin. Zmienia się również tempo i sposób sporządzania dokumentacji przeprowadzanych kampanii -— tłumaczy Bogdan Gumkowski z firmy Plakanda.
Przyznaje również, że nie bez znaczenia będzie jakość oferowanej powierzchni reklamowej.
Lepiej widoczne
Coraz mniej reklamodawców zainteresowanych jest zamieszczeniem swoich plakatów na zwykłych billboardach. W zwykłe tablice nikt już nie inwestuje. Są one demontowane lub też na ich miejscu powstają nowe, większe, lepiej oświetlone, które są widoczne przy każdej pogodzie i o każdej porze dnia. Duża konkurencja w branży spowodowała również, że firmy prześcigają się w pomysłach, odnośnie do miejsc, w których można umieszczać reklamy.
— Klienci zainteresowani są ekskluzywnymi nośnikami wielkoformatowymi. Są one droższe, ale również najbardziej widoczne. Coraz większą popularnością cieszą się duże miejskie konstrukcje naścienne oraz tzw. backlighty, tablice podświetlane z tyłu. Należą do nich zarówno konstrukcje większego formatu, jak i te instalowane na przystankach. Cityboard Media inwestuje przede wszystkim jednak w nośniki wielkoformatowe — tłumaczy Beata Fertak z firmy Cityboard Media.
Demonaż tablic przeprowadza również firma AMS. Według jej przedstawicielki Magdaleny Dul, likwiduje się te tablice, które są mało efektywne. Natomiast inwestuje się w polepszenie jakości billboardów o dobrej lokalizacji, powiększa się ich format czy dodatkowo oświetla.
Reprezentowana przez nią firma przejęła spółkę IDM, będącą właścicielem ogólnopolskiej sieci ekranów wizyjnych na dworcach kolejowych, które zyskują na popularności wśród reklamodawców.
Według Lecha Kaczonia, liczba tablic o wysokiej jakości jest jeszcze niewielka. Nadal nie można zorganizować kampanii ogólnopolskiej wykorzystując podświetlane billboardy. Największa ich koncentracja występuje w dużych miastach. Trudniej spotkać je przy drogach. Dlatego do czasu zorganizowania przez firmy outdoorowe gęstej sieci tego typu tablic, zwykłe billboardy będą miały jeszcze rację bytu. Z czasem jednak brak zainteresowania nimi i wysokie koszty utrzymania mogą doprowadzić do ich zniknięcia. Ten nośnik będzie używany przy lokalnych kampaniach.