ZenithOptimedia obniżył właśnie już i tak ostrożne prognozy wzrostu rynku reklamowego na przyszły rok.
— Światowe spowolnienie gospodarcze przełoży się na słabszą koniunkturę w Polsce. To sprawi, że budżety reklamowe będą niższe, niż do tej pory zakładano — mówi Daniel Lenarczyk, dyrektor zarządzający ZenithOptimedia.
Zdaniem domu mediowego, rynek wzrośnie w przyszłym roku o 9,2 proc. (do 8,6 mld zł). CR Media Consulting szacuje, że w przyszłym roku dynamika wyhamuje co najmniej do 6,9 proc. Dom mediowy Starlink mówi na razie o 9-procentowym wzroście, ale można się spodziewać rewizji o połowę, do poziomu przyszłorocznej inflacji i wzrostu PKB.
— Istnieje prawdopodobieństwo obcinania budżetów marketingowych przez zagraniczne instytucje finansowe w Polsce już na przełomie roku. Ewentualny ubytek może zostać zrekompensowany kampaniami nowych marek wprowadzanych na rynek finansowy, jak Alior i Allianz Bank — ocenia Tomasz Chełmecki, dyrektor zarządzający w Starlinku.
Domy mediowe obniżyły już tegoroczne prognozy i raczej nie będą po raz kolejny ich rewidować. ZenithOptimedia mówi o 13,4-procentowym wzroście, CR Media Consulting — o 10,2 proc. (do 7,5 mld zł), a Starlink spodziewa się 11-12 proc. (7,3 mld zł).
Bez obaw w TVN
Firmy medialne zawsze najszybciej odczuwają skutki kryzysu. Czy spółki notowane na giełdzie, takie jak TVN, Cyfrowy Polsat czy Agora, będą musiały rewidować prognozy?
— Pierwsze półrocze było dla rynku telewizyjnego na tyle dobre, że spółki, takie jak TVN, nie będą musiały obniżać prognoz nawet przy bardzo słabej końcówce roku. W przyszłym roku skutki kryzysu będą bardziej widoczne dla stacji Piotra Waltera, bo do tej pory miała wysoką dynamikę wzrostu przychodów — mówi Maciej Chodorowski, dyrektor działu badań i rozwoju CR Media Consulting.
Analitycy nie panikują.
— Wejście w istotne spowolnienie gospodarcze, powodujące wzrost PKB o 2 proc. w przyszłym roku, kazałoby nam istotnie zweryfikować prognozy dla spółek medialnych notowanych na giełdzie — mówi Michał Marczak, analityk DI BRE Banku.
Pojawia się też pytanie o możliwość generowania gotówki przez spółki.
— Pojawiły się plotki, że TVN może nie unieść ciężaru wypłaty dywidendy, wykupu akcji własnych i finansowania działalności bieżącej. Ale uważam, że to są bezpodstawne obawy — mówi Andrzej Knigawka z ING Securities.
Szansa dla Agory
Prasa jest segmentem, który najbardziej traci udziały na rynku reklamowym. Dlatego kryzys na rynku reklamy może uderzyć bardziej w Agorę. Ale — jak mówią eksperci — dynamika wzrostów na tym rynku jest na tyle nieduża, że jej wyhamowanie niewiele tutaj zmieni. Poza tym wszyscy liczą na efekty strategii prezesa Marka Sowy, który zapowiadał ekspansję w bardziej perspektywiczne segmenty, typu internet czy outdoor.
A jak do prognoz domów mediowych odnoszą się Agora i TVN?
— Jeżeli weryfikujemy prognozy, to informujemy o tym przy okazji wyników — ucina Urszula Strych z Agory.
— Proszę zaczekać do wyników z trzeciego kwartału, które ogłaszamy 7 listopada. Myślę, że wtedy najpóźniej będziemy w stanie coś więcej powiedzieć o tegorocznych prognozach — mówi Dariusz Choryło, dyrektor do spraw relacji inwestorskich TVN.
