Pokolenie Z świadome i aktywne

  • Materiał partnera
opublikowano: 10-06-2021, 10:10
aktualizacja: 10-06-2021, 10:21

O pokoleniu Z, najważniejszych dla niego wartościach i zwyczajach zakupowych rozmawiamy z Ewą Tumanow, Industry Manager, Retail & Commerce w polskim oddziale Facebooka.

Poznaj polską generację Z - pobierz raport

Pokolenie Z, czyli osoby mające obecnie nie więcej niż 25 lat, stanowią już ponad 40 proc. światowej populacji. Czego możemy się o nich dowiedzieć z raportu „Meet The Future”?

Pracując nad raportem, chcieliśmy dowiedzieć się jakie wartości kierują młodymi dorosłymi gdy decydują się zaufać jakiejś marce, oraz jak bardzo różnią się od innych pokoleń, np. milenialsów. Ważne było dla nas też zgłębienie tego, w jaki sposób korzystają z platform społecznościowych i jakie korzyści widzą w ich używaniu. Jest to przecież pierwsza generacja, która nie zna świata przed internetem - jest dla nich podstawowym środowiskiem komunikowania, pogłębiania wiedzy i pasji oraz źródłem rozrywki. Z perspektywy biznesowej, nie da się dotrzeć do młodego odbiorcy nie wchodząc w pełni w jego świat i respektując wartości, którymi się ten odbiorca kieruje. W raporcie Meet the Future udało nam się wydobyć najważniejsze aspiracje, które charakteryzują generację Z oraz wymagania, jakie stawiają markom jako konsumenci.

Ewa Tumanow, Industry Manager, Retail & Commerce, Facebook

Młodzi ludzie są z każdej strony atakowani informacjami, żyją „podłączeni” 24 godziny na dobę. Jakie to ma konsekwencje?

Codzienność generacji Z rozgrywa się na dwóch, równie ważnych, przenikających się płaszczyznach - internetowej oraz rzeczywistej. Każdy z tych światów jest dla nich ważny i pozwala im na samorealizację i daje poczucie wspólnotowości. Jak wynika z naszych badań, 94% europejskich przedstawicieli pokolenia Z przynajmniej raz w tygodniu korzysta z Instagrama, a aż 60% robi to w celu pozostawania w kontakcie z innymi przez wiadomości prywatne. Wnioski z raportu wskazują jednak, że nie należy interpretować tego jako oderwania od rzeczywistości — to przejaw potrzeby uczestnictwa w najbliższych i bardziej odległych sieciach kontaktów. Dla przedstawicieli pokolenia Z, media społecznościowe to nie tylko okno, przez które mogą zobaczyć życie własnej rodziny i przyjaciół, lecz także możliwość interakcji z podobnie myślącymi twórcami i społecznościami z całego świata, dzięki którym mogą realizować się i wpływać na rzeczywistość. Najlepszym dowodem na to są influencerzy z pokolenia Z, których zaangażowaliśmy w nasz raport - Bartek Kloch, działający w social mediach na rzecz osób z niepełnosprawnościami, Karolina Dubiel - szesnastoletnia założycielka Girls in Aerospace Foundation, Emma Szpura - ratująca miejskie gołębie i Michał Kiwerski - aktywista klimatyczny.

Z raportu wynika, że pokolenie Z to grupa bardzo zróżnicowana wewnętrznie. To nie ułatwia stworzenia dobrej strategii komunikacji.

Kluczem do zbudowania dobrej komunikacji, skierowanej do generacji Z jest poznanie jej pragnień, aspiracji i wartości, a następnie - wdrożenie ich w komunikacji. Myśląc o wartościach którymi kierują się przedstawiciele pokolenia Z możemy wymienić chociażby zaangażowanie społeczne, troskę o planetę, chęć wyrażenia siebie, walkę o równość i inkluzywność. Aż 61% europejskich przedstawicieli pokolenia Z interesuje się aktywizmem i realizacją celów społecznych w większym stopniu, niż przed pandemią. Polscy reprezentanci tej generacji są w tym bardzo podobni do swoich rówieśników z innych krajów. Jako marketerzy, musimy także umieć spotkać Zetki w internecie, ponieważ także w obszarze nawyków w zakupach online zachodzą na naszych oczach duże zmiany. Dziś to nie konsumenci szukają produktów, a produkty szukają konsumentów - to odwrócenie myślenia nazywamy w Facebooku Discovery Commerce. Każdy z nas ma inne zachowania w internecie, zwraca uwagę na inne rzeczy, dzieli się innymi treściami. Na podstawie tych zachowań narzędzia Facebooka są w stanie bardzo dokładnie połączyć produkty z osobami o konkretnych zainteresowaniach.

Marki już dostrzegają te zmiany i dostosowują komunikację do młodych ludzi?

Mówimy o grupie, która stanowi 40 proc. światowej populacji, w Polsce to około 20 proc. Mamy więc do czynienia z ogromną liczbą konsumentów, którzy weszli już na rynek i nie można ich ignorować. Firmy starają się pogłębiać wiedzę o Zetkach i szukać dróg dotarcia do nich. Te, które opierają promocję swoich produktów na zaangażowaniu celebryty i jednym komunikacie, nie mają szans na dotarcie do młodego pokolenia. To już nie zadziała. Zetki to pokolenie bardzo indywidualistyczne, różnorodne i wyznające inne wartości. Mówimy o pokoleniu świadomym ruchów społeczno-politycznych, które wymaga od marek zajęcia stanowiska w kluczowych dla nich tematach, jak opieka zdrowotna, zdrowie psychiczne, ekologia czy zrównoważony rozwój. Biorąc to pod uwagę, marketerzy powinni w mniejszym stopniu koncentrować się na informacjach o promocjach cenowych, a w większym na treściach istotnych dla młodych ludzi, czyli na przykład na tym, co ich firma robi dla planety. Jeżeli młodzi ludzie chcą być lepsi, marki powinny być gotowe zrobić to samo.

Pojawia się coraz więcej kampanii zbudowanych wokół tych tematów?

Marki dostrzegają ich potencjał i widać to choćby na przykładzie firmy Reserved, która bardzo podkreśla różnorodność w swojej komunikacji. Obserwujemy dobre praktyki, ale wiemy też, że przed producentami jeszcze sporo pracy. Ciekawym przykładem jest też start-up Your Kaya, firma oferująca ekologiczne produkty do higieny intymnej osób menstruujących, m.in. w modelu subskrypcyjnym. Marka nie boi się odważnych tematów, również podkreśla różnorodność, mocno angażuje się w sprawy wykraczające poza jej krąg produktowy. To jest dobry przykład nowej, innej komunikacji, docierającej do młodych osób.

Młodych też trudniej nabrać na pozorowane zaangażowanie. Nie wystarczy przemalowanie logo firmy na zielono i umieszczenie na firmowym parkingu stojaka na rowery, żeby uchodzić za firmę wspierająca zrównoważony rozwój.

Jeśli popatrzymy na dane, to jest to pierwsze pokolenie, które aż tak świadomie podejmuje decyzje zakupowe. W Europie tylko 19 proc. młodych ludzi deklaruje, że pozwala sobie na impulsywne zakupy. Generacja Z sprawdza czy marki, które wyznają pewne wartości podejmują wokół nich autentyczne działania. W Europie 56% przedstawicieli pokolenia Z uważa, że marki powinny podać do wiadomości publicznej swoje stanowisko w kwestiach społecznych i politycznych. To wymaga od firm realnego zaangażowania w sprawy społeczne, bo przedstawiciele nowego pokolenia konsumentów nie dadzą się oszukać. Swoim zaufaniem obdarzą tylko te marki, które ocenią jako autentyczne i prawdziwe.

Jakie nowe narzędzia mogą wykorzystać firmy, żeby z tą komunikacją dotrzeć do młodych?

Kluczem jest podejmowanie różnorodnych działań. Popularne wśród młodych Stories (krótkie filmy na Instagramie i Facebooku, znikające zwykle po 24 h - przyp. red.) to format niezwykle autentyczny. Kiedyś nie do pomyślenia było pokazywanie realnego świata, bez retuszu, a dla „zetek” właśnie taki przekaz jest kluczowy. Młodzi częściej wybierają marki lokalne, specyficzne i niszowe oraz oczekują pokazywania rzeczywistości taką, jaka ona jest. Zwłaszcza w czasach pandemii przedstawianie wyidealizowanego świata i porannej kawy w pięknej scenerii spotykało się z zarzutami o brak autentyczności. Stories, w rękach “zetek” są tworzone, by wyrazić coś autentycznego.

Powstają też nowe ciekawe narzędzia związane z przekazem audio. W Facebooku przygotowujemy takie formaty jak podcasty, Pokoje Audio, krótkie posty głosowe, a w niedalekiej przyszłości oddamy w ręce użytkowników również Sound Studio – narzędzia do tworzenia i edycji plików audio. Moją radą dla marketerów chcących dotrzeć do konsumentów z generacji Z jest stosowanie różnorodnych form i pojawianie się ze swoim przekazem we wszystkich narzędziach używanych przez młodych ludzi w internecie.

Z badań wynika, że młode osoby same chętniej angażują się społecznie. W poprzednim roku odnotowano wzrost wpłat na cele charytatywne, wiele osób z pokolenia Z dokonało takiej wpłaty. To efekt zamknięcia w domach i braku możliwości innych działań, czy ten trend zostanie na dłużej?

Z powodu obostrzeń więcej korzystaliśmy z internetu, więc też poznawaliśmy nowe, nieznane nam wcześniej funkcjonalności. Nawyki, również te dotyczące zaangażowania społecznego i fundraisingu, zostaną z nami na dobre. Dotyczy to nie tylko młodych osób, bo największy wzrost zainteresowania zakupami online zaobserwowaliśmy w pokoleniu naszych dziadków i rodziców, czyli grup nie postrzeganych wcześniej jako natywne dla internetu.

Młodzi jak widać potrafią być też być inspiracją dla starszych pokoleń.

To jest pokolenie, które walczy, jest bardzo świadome i zaangażowane, zwłaszcza lokalnie. „Zetki” gromadzą się wokół mikro influencerów i aktywnie działają w małych społecznościach. Podczas pandemii powstała m.in. grupa Give Her Job, wspierająca kobiety, które straciły pracę. Grupa liczy ponad 35 tys. osób, co daje wielkie możliwości wymiany informacji i udzielania pomocy. Zaangażowanie, autentyczność, świadomość to cechy, które wyróżniają pokolenie Z i wokół takich wartości marki powinny budować swój przekaz.

Rozmawiał Krzysztof Girgiel

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: ROZMAWIAŁ KRZYSZTOF GIRGIEL

Polecane