Paczkomaty, Cropp, Danio — oto topowe strony polskich fanów z Facebooka. W czym tkwi tajemnica sukcesu?
Facebook, największy na świecie serwis społecznościowy, rośnie w siłę. Megapanel PBI/Gemius pokazuje, że w czerwcu 2009 r. miał w Polsce nieco ponad 1,3 mln użytkowników. W tym samym okresie 2010 — już ponad 6,4 mln. I liczba ta ciągle rośnie.
Firmy nie mają wyjścia: zaczynają traktować portal jako nową tubę marketingową. Wierny fan jest bezcenny, bo chce być odbiorcą oferty firmy, a nie jest do tego zmuszany nachalną kampanią. Trudno o lepszego klienta.
Poczuli rytm
Jakie polskie strony królują na Facebooku?
Tu niespodzianka (patrz tabelka na dole): Paczkomaty, należąca do InPostu marka
skrytek pocztowych, idzie łeb w łeb z Danio, serkiem promowanym przez francuski
koncern Danone.
InPost przyciągnął fanów sprytnym konkursem. Zamówił u zewnętrznej agencji specjalną aplikację konkursową: osoby robiące zakupy w internecie miały za zadanie wytypować skrytkę paczkomatową, w której znajduje się konkursowa przesyłka. Wygrywał ten, kto zrobił to najszybciej. W nagrodę otrzymywał prezent od sklepu internetowego — partnera Paczkomatów 24/7. Dzięki temu zabiegowi liczba fanów wzrosła o 100 tys. w ledwo dziesięć dni. Podobnego wyniku na polskim rynku trudno szukać.
— Prowadzenie kampanii w mediach społecznościowych nie jest, wbrew pozorom, łatwe ani tanie. Utrzymywanie bieżących kontaktów i budowanie trwałych relacji z użytkownikami usługi Paczkomaty 24/7 wymaga dużego zaangażowania i ciągłego zaskakiwania nowymi, atrakcyjnymi akcjami. Efekt wizerunkowy, jaki osiągamy dzięki obecności np. na Facebooku, nie jest przeliczalny, ale przekłada się z całą pewnością na stały wzrost zainteresowania usługą Paczkomaty 24/7 — mówi Marcin Bosacki, Business Development Manager z InPost.
Paczkomaty 24/7 zatrudniają dwie osoby z zewnętrznej agencji, które mają wsparcie działu marketingu. Do ich obowiązków należy budowanie wizerunku we wszystkich kanałach social media, nie tylko Facebooku. Nie chodzi też tylko i wyłącznie o organizowanie konkursów, ale przede wszystkim o utrzymywanie stałego kontaktu z fanami, poprzez m.in. umieszczanie na stronie (ang. fanpage) ciekawych i zabawnych wiadomości dotyczące tematyki pocztowej.
Fan lubi fan
Na zabawę postawił Danone, który w portalu
stworzonym przez Marka Zuckerberga promuje głównie serek Danio. W Facebooku
zagnieździł się Mały Głód, bohater spotów telewizyjnych. Ba, tak samo nazwano
też stronę. Danone nie chciał nam ujawnić nakładów, jakie firma ponosi na
inwestycję w Facebooka. Więcej można dowiedzieć się o zasadach rządzących
stroną. Moderatorzy wpisują komentarze w imieniu Małego Głoda, który opowiada
specyficznym językiem o swoim życiu i przygodach. Całość utrzymywana jest w
zabawnym stylu. Fani odpowiadają i traktują tablicę jako forum towarzyskie.
Marketingowe ruchy firm w internecie odzwierciedlają szersze zjawiska pojawiające się w sieci. Jednym z nich jest stopniowe odchodzenie od rodzimej Naszej-klasy.pl ku światowej marce.
— Na początku mieliśmy fanów głównie z Czech i Słowacji, później zauważyliśmy sporą migrację Polaków z portalu Nasza-klasa.pl do Facebooka — mówi Marta Ożóg-Orzegowska, menedżer marki Cropp, której fanpage jest jednym z liderów na polskim Facebooku pod względem liczby fanów.
Giełdowe LPP, właściciel marki, postawił m.in. na aplikację zwaną "Bileciki do kontroli", która rozdaje bonusy i upusty na zakupy, oraz na grę. Prosta platformówka wzorowana na słynnym Mario Bros. osadzona była w aurze kampanii reklamowych firmy. Klienci fani znali bohaterów i otoczenie już ze sklepów. Sama strona internetowa Croppa też jest ściśle zintegrowana z kontami firmy na serwisach społecznościowych, w tym na Face-booku. O całość dba zespół brandowy LPP, zewnętrzne firmy są angażowane tylko do projektowania aplikacji np. gry.
Najważniejsza rozmowa
Na dialogu z fanami firmy budują
facebookową potęgę albo... pogrążają markę. Serwisy społecznościowe to kanały
dwustronne. Każdy jest odbiorcą, ale też nadawcą komunikatów, może więc wpływać
na rzeczywistość. Jednym sztuka "facebookowania" udaje się, innym nie.
— Do częstych błędów administratorów stron fanowskich można zaliczyć złe godziny umieszczania postów, niedostosowanie ich języka do tematyki i formułowanie zdań w taki sposób, że nie zachęcają do komentowania — wymienia Krzysztof Starzecki, new business director w facead, agencji która zajmuje się m.in. badaniem ruchu i jakości polskich stron na Facebooku.
Czas umieszczania postów na fanpage to pierwszy klucz do sukcesu. Najlepiej robić to o godz. 9 rano (ludzie pojawiają się w pracy i włączają komputery), w porze obiadowej (chwila wytchnienia i rozrywki w pracy) oraz koło godz. 15 (koniec pracy bliski i czas na relaks). Wtedy wzrasta szansa, że informacje trafią do największej liczby fanów. Później mogą się zgubić gdzieś na ich systematycznie aktualizowanej tablicy wpisów.
To jedynie pierwszy z całego kompletu kluczy do facebookowego sukcesu firmy. Ważny jest też rodzaj przekazywanej informacji: otwarta reklama tylko zniechęca fanów i szybko może zostać nazwana spamem, a tym każdy internauta się brzydzi.
— Kluczem do dużej liczby fanów jest oddanie fanpage w ręce fanów: każdy może wpisać swój tekst na tablicy danej marki, dzięki czemu ma się odczucie współtworzenia, a nie tylko jej słuchania — twierdzi Szymon Wesołowski z agencji eFRESH specjalizującej się w e-marketingu.
Wśród stron, którym się to udało, w większości są marki młodzieżowe: Heyah, Mały Głód i Cropp.
— Inne firmy (np. Big Star) wykorzystują Facebook głównie jako swoistą "tablicę ogłoszeń". Nawet jeżeli robi się to z pasją i polotem, ma mniejszą siłą przyciągania niż komunikacja dwustronna — dodaje Szymon Wesołowski.
Marzenie marketingowca
Nie liczy się ilość, ale jakość —
to powiedzenie na Facebooku zostało odświeżone. Często małe firmy lepiej wchodzą
w interakcje z sympatykami i sprawniej utrzymują ruch na swojej stronie
fanowskiej.
— Jeżeli mówimy o najlepszej fanpage, to na myśl nasuwa się liczba i jakość interakcji, a nie sama liczba fanów. Eska Rock nie jest doskonałą stroną, ale jest przykładem ciekawej interakcji marki z fanami — mówi Piotr Krauschar, członek zarządu agencji FaceADDICTED.
Dziennikarze prowadzący audycje na bieżąco uzupełniają tablicę na Facebooku, słuchacze odpowiadają.
— Liczba fanów nie oznacza automatycznie silnej społeczności. Przykład? Maxwell House, który po zgromadzeniu 50 tys. fanów stoi długi czas w miejscu. Konsumenci zostają fanami marek, które potrafią prowadzić ciekawy dialog i mają do zaoferowania różne bonusy, co powinno być dodatkiem, a nie główną osią pozyskiwania zwolenników — potwierdza Mirek Połyniak, strateg i konsultant e-marketingowy.
Apetyt rośnie w miarę jedzenia. Jeśli firma nagle przestanie "dokarmiać" fanów, to odejdą. Dużo lepiej jest prowadzić z nimi dialog, bawić, zapewniać rozrywkę i tematy do rozmów w windzie albo autobusie. Właśnie to robi czołówka firm na polskim Facebooku. Marka jest wtedy obecna w życiu fana prawie non stop. I marzenie marketingowców się spełnia.
"Puls Biznesu" na Facebooku
Rośnie rola Facebooka w promocji firm medialnych. Do najprężniejszych grup wśród polskich mediów należy strona przyjaciół "Pulsu Biznesu". Liczy już blisko 6000 fanów zdobytych w sześć miesięcy.
— Po co nam to? Rośnie świadomość i przyjazność marki, ale też to, co najważniejsze w biznesie internetowym: ruch. Już dziś Facebook jest piątym zewnętrznym źródłem wejść na strony pb.pl. Udało nam się to osiągnąć dzięki prawdziwej bliskości z czytelnikami. Pytamy ich o konieczne modyfikacje na stronie, prezentujemy informacje w luźnym, internetowym stylu, a nawet wciągamy fanów w tworzenie tekstów — tłumaczy Przemek Barankiewicz, redaktor naczelny pb.pl.
Polski Facebook (liczba fanów w tysiącach)
10 najpopularniejszych stron firmowych
1. Mały Głód (Danone) - 178 941
2. Paczkomaty 24/7 - 177 705
3. Cropp -
153 963
4. House - 138 026
5. Heyah - 104 017
6. Reserved - 91
786
7. KLIKASZ? (AXE) - 84 431
8. EskaROCK - 70 694
9. E. Wedel - 67
161
10. Radio ESKA - 63 098
Źródło: facead.pl
5 najbardziej popularnych stron gazetowych*
1.
Rzeczpospolita - 6 575
2. Puls Biznesu - 5 811
3. Gazeta Prawna - 4
878**
4. Gazeta Giełdy Parkiet - 2 759
5. Wyborcza.biz -
2.064**
* tytuły o tematyce biznesowej
** pod taką nazwą jest
aktualizowany profil "Dziennika Gazety Prawnej"
*** gospodarcza część "Gazety
Wyborczej"
Źródło: facebook.com
10 marek z największą ilością fanów na świecie
1. Starbucks - 13 760 125
2. Coca-Cola - 11 916 095
3. Oreo - 9 657
209
4. Skittles - 9 433 023
5. Red Bull - 8 378 553
6. Victoria's
Secret - 6 983 309
7. Disney - 6 365 500
8. Converse All Star - 5 300
233
9. Victoria's Secret Pink - 5 059 400
10. Pringles - 4 871 967
źródło: facebakers.com