Polska symbolika dobrze się sprzedaje
„Ogniem i mieczem” było reklamowym natchnieniem dla producentów
Kolejne firmy, by odświeżyć markę swoich produktów, sięgają do bohaterów „Trylogii”. Dla większości z nich są to krótkotrwałe kampanie, mające na celu jedynie wykorzystanie mody na polską symbolikę powstałą po filmie Jerzego Hoffmana. Jednak niektórzy w ten sposób rozpoczynają konsekwentną budowę polskiego wizerunku marki.
Do bohatera „Trylogii” w reklamach odwoływał się Okocim. Z tej symboliki pośrednio skorzystało również Commercial Union. Głośna premiera „Ogniem i mieczem” była też okazją do uruchomienia zintensyfikowanej kampanii firmy Oriflame, która do swoich reklam zaprosiła główną bohaterkę filmu — Izabellę Scorupco. Teraz symbolikę staropolską zaczyna wykorzystywać również producent papierosów — Reemtsma.
— Na rynek wypuściliśmy serię Mocnych, których paczki udekorowane są bohaterami „Trylogii”. Ponadto seria rycerska w wewnętrznej ściance paczek posiada inserat, informujący o formacji wojskowej reprezentowanej przez danego bohatera — tłumaczy Iwona Burszta z Reemtsmy.
Przyznaje, że wprowadzenie opatrzonej symboliką polską serii miało na celu odświeżenie marki. Zdaniem naszej rozmówczyni, Polacy są dumni ze swojej tradycji i historii. Chętnie wracają do korzeni i dlatego wszelkie akcenty narodowe, choćby tylko umieszczone na paczkach papierosów, przyjmowane są z zainteresowaniem.
— Na rynku w segmencie tanich papierosów zrobiło się dość ciasno. Panuje ogromna konkurencja. W okresie dużej popularności „Ogniem i mieczem” sądziliśmy, że jest to dobry sposób na to, by ludzie zwrócili uwagę na naszą markę — wyjaśnia Iwona Burszta.
Czy się opłaca
Według Iwony Burszty, trudno oszacować, jak ten zabieg marketingowy poprawi sprzedaż Mocnych. Nie ukrywa jednak, że firma liczy na spore zmiany. Za to wyniki kampanii reklamowej zna już Okocim. Oprócz zainwestowania dwóch milionów zł w produkcję filmu, firma wraz z jego premierą ostro zaczęła reklamować piwo Zagłoba.
— Film był pretekstem do wydania większych pieniędzy na promocję i reklamę. Działania marketingowe uruchomiliśmy w odpowiednim czasie i dlatego reklama ta odniosła pozytywne skutki. W wielu regionach poprawiła się sprzedaż. Oprócz tego poprzez powoływanie się na bohatera „Trylogii” poprawiliśmy wizerunek naszej firmy jako podmiotu ze 150-letnią tradycją — twierdzi Włodzimierz Czausow z Browarów Okocim.
Nasz rozmówca dodaje, że wszystko wskazuje na to, że fundusze zainwestowane przez browar nie tylko zwrócą się całkowicie, ale pozostanie spory naddatek.
— Możemy osiągnąć podwójne korzyści. Po pierwsze, dochody z oglądalności filmu wciąż rosną. Po drugie, umocniliśmy markę Zagłoby i poprawiliśmy sprzedaż tego piwa. Opłaci się promować wyroby za pomocą polskiej symboliki — uważa Włodzimierz Czausow.
Poważniej traktowana
Na bohaterów „Ogniem i mieczem” bezpośrednio nie powoływało się Oriflame. Wystarczyło, by ich produkty reklamowała główna bohaterka filmu, a zainteresowanie firmą już wzrosło.
— Wpłynęły na to reklamy, jak również fakt, że sponsorowaliśmy kosmetyki wykorzystywane w filmie. Poprzez kontakt z dużym, profesjonalnym przedsięwzięciem poprawiliśmy wizerunek firmy. W reklamach bezpośrednio nie powoływaliśmy się na bohaterów „Trylogii”, a mimo to ludzie kojarzą nas z filmem, co sprawia, że jesteśmy lepiej postrzegani — mówi Michał Rogatko, dyrektor ds. marketingu.
Według Mirosława Boruca, prezesa Instytutu Marki Polskiej, sięganie przez firmy do „Trylogii” wynika z mody powstałej po filmie Jerzego Hoffmana.
— Często nie jest to wspieranie marki, lecz proste, krótkotrwałe zabiegi mające na celu jedynie poprawienie sprzedaży. Symbolika polska jest w modzie. By stworzyć polską markę, potrzebne jest konsekwentne, a nie jednorazowe działanie. Podjęła się tego Pollena, która zaczęła od hasła „Ojciec prać” — zauważa Mirosław Boruc.