Skąd wziąć WEN-ę? Jak wyjaśnić paradoks 1=6=10? Można. Bo pojawił się sposób dokładniejszego niż dotychczas planowania kampanii.
Należąca do „Agory” firma reklamy zewnętrznej AMS zakończyła właśnie półroczny etap wprowadzania nowego modelu planowania kampanii outdoorowych. Przedstawione w zarysie — na początku 2004 roku — założenia wprowadzano etapami.
— Dziś klient może wypełnić Brief, czyli elektroniczną aplikację, zbierającą szczegółowe informacje m.in. o grupie celowej, budżecie i zasięgu geograficznym kampanii. Zawarte w nim dane automatycznie trafiają do systemu planowania — mówi Grażyna Gołębiowska, dyrektor marketingu AMS.
Nowe w WEN-ie
Do skonstruowania modelu posłużyły wszelkie dostępne źródła danych o outdoorze. A to: badania efektywności 300 kampanii, jakie — na zlecenie AMS — realizował w ostatnich latach Instytut SMG/KRC, dane socjodemograficzne Acxiom Polska, badania widoczności nośników spółki Polskie Badania Outdooru (PBO), dane Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej oraz GUS. Zupełna nowość to wykorzystanie zależności, której istnienie dowiedziono na podstawie analizy skuteczności 300 rzeczywistych kampanii, realizowanych przez AMS. O co chodzi?
— Udało się ustalić rodzaj różnicy w efektywności poszczególnych typów nośników oraz odnieść je do siebie. Innymi słowy: wiemy, iloma nośnikami jednego typu (np. billboard) można zastąpić inny typ nośnika (np. backlight) — tak, by nie odnotować strat w skuteczności kampanii. Na przykład skuteczność 1 backlightu 6x3 jest średnio 10 razy większa od 1 billboardu i 6 razy większa od 1 citylightu — opowiada Grażyna Gołębiowska.
1=6=10 — na przykład? To Wskaźnik Efektywności Nośnika, tzw. WEN-a. Co oznacza? Planujący outdoor spotykają się czasem z sytuacją, w której w interesującym — z punktu widzenia grupy celowej — obszarze po prostu brakuje tablic. Aby nie powstała luka, można uzupełnić ofertę innym nośnikiem, odpowiadającym celom kampanii i grupie celowej, przeliczając jeden format na inne właśnie. Dzięki WEN-ie.
Dane zamiast intuicji
Populacje Gliwic (206 tys. mieszkańców) i Bytomia (203 tys.) są prawie takie same. Powierzchnia tych miast jest jednak zgoła różna (odpowiednio: 134 i 69 km kw). A zatem zagęszczenie ludności też jest różne. Dotychczasowe wskaźniki nie brały tego pod uwagę.
W kampanii trzeba określić także, dzięki jakim lokalizacjom najlepiej da się dotrzeć do grupy celowej. W przypadku informacji pożytkowanych przez AMS, grupę celową określa się na podstawie kategorii: wiek, płeć, dochód, wykształcenie, status społeczno-zawodowy.
— W wyniku tego etapu planowania otrzymujemy — przelane już na mapę — obszary koncentracji grupy celowej. Po raz pierwszy można szczegółowo obliczyć odległość między nośnikami, a nawet kąt nachylenia nośnika względem kierunku ruchu odbiorcy — mówi Małgorzata Osiecka, odpowiedzialna w domu mediowym MediaCom za zakup nośników do kampanii reklamowych.
Ważnym elementem modelu stały się też wyniki badań widoczności nośników (dostarczają danych o potencjalnej widowni, czyli tzw. potencjalnej średniej liczbie kontaktów, którymi może zaowocować kampania). Kluczowym wskaźnikiem pozostaje również średni czas kontaktu z reklamą, zapewniający najwłaściwszy — z punktu widzenia ogłoszeniodawcy — odbiór przekazu.
— Wiedza o liczbie i czasie kontaktu umożliwia wstępne porównanie efektywności kampanii outdoorowych z kampaniami w prasie, radiu i telewizji — tłumaczy Marcin Grabowski, dyrektor zarządzający Media Concept.
— W rezultacie nowy model planowania, integrując w jednym systemie wszystkie istotne źródła danych o rynku, pozwala znaleźć szybko i — co ważniejsze — w oparciu o „twarde”, a nie — jak dotychczas — jedynie intuicyjne dane, odpowiedź na cztery kluczowe dla planującego outdoor pytania: do kogo dotrzeć i gdzie się znajduje grupa celowa, jaka powinna być siła tego dotarcia, jak i jakie dobrać nośniki, jak oszacować wartość kampanii — ocenia Małgorzata Osiecka.
Z narzędziem autorstwa AMS udaje się projektować wybór lokalizacji nośników, uwzględniając analizy grupy celowej zamiast wybierać przypadkowe lokalizacje.
— Podczas planowania bierze się pod uwagę wszystkie wskaźniki — m.in. liczbę i czas kontaktów, liczbę nośników na populację i zagęszczenie ludności — no i WEN-ę, której wcześniej na rynku outdooru nie było — kontynuuje Małgorzata Osiecka.
Trochę wątpliwości
Marcin Grabowski także ocenia nowy model planowania jako przydatne narzędzie strategiczne, ale zawarte w nim wiadomości uważa jednak za zbyt ogólne.
— Pomiary skuteczności poprowadzimy dalej — chcemy rozwijać posiadaną bazę danych. W styczniu 2005 roku zaprezentujemy nowszą wersję — wzbogaconą o sposób znajdowania grup celowych w poszczególnych miastach — odpowiada Grażyna Gołębiowska.
W proponowanym przez AMS procesie planowania każdej zmiennej przypisuje się pewną wagę, określając znaczenie poszczególnych wskaźników dla zaplanowania kampanii w konkretnym mieście. Zmniejsza się zatem ryzyko niewłaściwego, nadmiernego wydatkowania pieniędzy w tych miastach, gdzie nie jest to obiektywnie uzasadnione i „doszacowuje” koszta w takich aglomeracjach, które — z uwagi na swe cechy — tego potrzebują.
— Przyjęcie założenia a priori wpływa na podział budżetu. Nie można zatem osiągnąć optymalizacji kosztowej — wątpi Jakub Kossut, specjalista ds. badań w MediaCom.
Nowy model planowania, proponowany bezpłatnie w procesie tworzenia kampanii reklamy zewnętrznej, ma w oczach klientów uatrakcyjniać ofertę usługową AMS. Każda jednak kampania — zarówno pod względem kosztów i jakości — musi być efektywna, a więc z reguły prezentowana na najlepszych nośnikach, w najlepszych lokalizacjach wybranych u wielu dostawców. Sęk w tym, że proponowane narzędzie bada jedynie część nośników — tych należących do AMS.
— Ci, którzy posiłkują się w kampaniach ofertą wielu dostawców nośników reklamy zewnętrznej nie będą mogli w pełni korzystać z nowego modelu planowania. Zyskałby on wiele, gdyby do projektu przystąpili wszyscy. Wówczas na pewno miałby większą szansę powodzenia — mówi Małgorzata Osiecka.