Jak inteligentnie zbierać informacje o klientach, a potem je inteligentnie wykorzystać?
Reklamacja, zapytanie ofertowe, infolinia, luźna rozmowa ze sprzedawcą, płatność kartą bankową. Warto zbierać informacje o klientach lub przyszłych odbiorcach naszych usług i towarów. Można je wykorzystać, by zmienić albo stworzyć nowy produkt, markę czy usługę. I zarobić. Producent odzieży LPP, tworząc cztery lata temu markę Cropp Town, wysłał pracowników marketingu na ulicę — marka w końcu miała być streetwearowa („street” — ulica z ang.; „wear” — nosić z ang.).
Badaj
— Analizowaliśmy subkulturę hiphopowej młodzieży, mieliśmy w kilku grupach swoich ludzi, bywaliśmy na koncertach, podpatrywaliśmy pracę skate shopów, sukcesywnie nawiązując z wybranymi współpracę — mówi Tomasz Gardziewicz, marketingowiec z LPP.
To delegowani podglądacze producenta dostrzegli, że młodzież skupiona wokół hip-hopu zwraca uwagę nie tylko na to, jak się ubiera, ale w co się ubiera i gdzie się ubiera. Poza tym jest w miarę lojalna w stosunku do wybranych miejsc, choć łasa na nowości.
Po otwarciu pierwszego eksperymentalnego Cropp Towna w Stoczni Gdańskiej LPP dalej badało młodzież, szukając wiadomości, co zrobić, by młodzi czuli się w sklepach jak na swoim podwórku.
— To, jakie są meble w naszych sklepach, że jest muzyka na żywo, jak dziś wygląda Cropp Town i wreszcie to, że stał się sklepem wielomarkowym — to wszystko zasługa tamtych badań. Zresztą nasi sprzedawcy cały czas zbierają sugestie klientów — dodaje Tomasz Gardziewicz.
Komunikacja i segmenty
Z każdą grupą konsumencką należy kontaktować się inaczej. Informacja o promocjach Cropp Towna roznosi się często drogą mailową, SMS-ową, sklep ma swój własny magazyn „Cropp Town Hip hop.pl”, jest portal marki.
— Klienta nie można zaszczuć pytaniami. Mamy rzecznika klienta, który wprost nas ostrzega: „Słuchajcie, nie dzwońmy teraz z kolejną ofertą do tego klienta, uszanujmy jego prywatność i przyzwyczajenia, np. preferowane godziny kontaktu” — opowiada Jacek Powałka, kierownik w departamencie strategii relacji z klientami Telekomunikacji Polskiej.
Ważna jest nie tylko treść pytań, które chcemy zadać, ale też ich liczba. Inteligentne systemy komputerowe z aplikacjami Customer Relationship Managment, które przetwarzają zebrane dane, nie są workiem bez dna.
— Zaimponowali mi ostatnio eksperci z Tesco. Zidentyfikowali koszyk produktów i podzielili klientów na kilkadziesiąt grup na podstawie tego, co różnego mogli im zaoferować. To pozwoliło znacząco ograniczyć wielkość baz danych przy zachowaniu bardzo dużego prawdopodobieństwa właściwego skategoryzowania klienta i zaoferowania mu tego, co dla niego najbardziej właściwe — opowiada Jacek Powałka.
Zachodnie firmy potrafią szatkować bazy danych na tysiące i setki tysięcy segmentów. Wiedzą, że tylko trafne identyfikowanie potrzeb klienta pozwala znaleźć sposób na zwiększenie udziału w jego portfelu.
— Przypomina mi się pozornie prosty błąd, którego szczęśliwie uniknęliśmy w pilocie kampanii, kiedy pracowałem w Plus GSM. Chcieliśmy wysłać do klientów maile, ale ich wysłanie poprzedziliśmy komunikatem SMS: „Czy wiesz już, jak zdobyć za darmo 30 minut na rozmowy? Szczegóły w Twojej poczcie”. Szczęśliwie przetestowaliśmy komunikat na pracownikach działu personalnego. Mogłoby się wydawać, że wszystko jest zrozumiałe na papierze. Nic bardziej mylnego! Okazało się, że każdy z nich natychmiast dzwonił do swojej poczty głosowej, by dowiedzieć się, co to za oferta. A tam nic! Nam chodziło o list, który czekał w mailowej skrzynce. Klienci po prostu byli już za bardzo wyedukowani w temacie usług, jakie proponuje telefonia GSM — opowiada Jacek Powałka.
Docieraj do przywódców
Cropp Town, by stać się modnym (77 proc. klientów Croppa ma mniej niż 25 lat, a 74 proc. się uczy), zjednał sobie idoli młodzieży. Młodzi wiedzą, że Croppa noszą Jakub „Kamel” Poncz (snowboard), Mirek „eMDe” Doniec (inline/free ski), Janusz Pietruczuk (BMX), Grzesiek „Pigor” Piskorski (skateboard) czy kultowa grupa breakdancerów Nontoper Mielonka. Mówi to państwu coś? Nie? Nie szkodzi — ma mówić nie czytelnikom „Pulsu Biznesu”, ale ich synom i córkom. Są i bardziej znani: zespół Sistars, ale także Ptaky.
Cropp jest modny i — co nie mniej ważne — ogromna większość jego klientów wraca do sklepu, na dodatek często w towarzystwie.
Dorośli też mają przywódców. Doświadczony dżentelmen ze zmysłowym głosem — Ryszard Rynkowski pije kawę firmy Woseba, Kasia z „Kasi i Tomka”, bohaterka „Magdy M.”, czyli Joanna Brodzik reklamuje najnowszą farbę do włosów Garnier Color Naturals. A takich przykładów jest więcej.
Okiem eksperta
Mamy w bazie dwa miliony gospodarstw
Dysponujemy gotową bazą
danych zawierającą informacje o blisko dwóch milionach
polskich gospodarstw domowych. Porządkujemy też cudze bazy, uzupełniamy je i zarządzamy nimi. Przystępując do badania klientów,
już na wstępie trzeba uważać, by dane zebrane podczas takich badań marketingowych były spójne i gromadzone syste-matycznie w komputerowej
bazie danych. Cząstkowe informacje nic nam nie po- wiedzą.
Na szczęście klienci coraz
częściej i chętniej odpowiadają na zadawane przez dostawców usług i towarów pytania. Wiedzą, że to dla ich dobra. Customer intelligence to konieczność w każdej nowoczesnej firmie.
Leszek Konkel prezes Acxiom Polska