Prestiż dla mas

Agnieszka Ostojska-Badziak
opublikowano: 29-02-2008, 00:00

Avon narodził się 30 lat przed uznaniem prawa amerykańskich kobiet do głosowania. Założyciel firmy odniósł sukces w branży perfumeryjnej, bo… zjadł zęby na bezpośredniej sprzedaży książek. No i postawił na panie.

Drugie z sześciorga dzieci irlandzkich emigrantów — David Hall McConnell — przyszło na świat w 1858 r. w Southwest Oswego w stanie Nowy Jork. W dzieciństwie chłopiec ciężko pracował, co jednak nie przeszkodziło mu w nauce. Marzył o zawodzie nauczyciela — i w tym kierunku się kształcił.

Niedoszły belfer

Pewnego lata podjął dorywczą pracę sprzedawcy książek w nowojorskim biurze wydawnictwa United Publishing House. Ten — z założenia — epizod odmienił jego życie. Okazało się, że David ma niebywałą smykałkę do handlu. Świetnie dogadywał się z klientami, intuicyjnie docierał do nowych odbiorców. Następnego lata zatrudnił się tam ponownie, by wkrótce pożegnać rodzinną miejscowość i marzenia o karierze w szkolnictwie.

Przyjął posadę pełnoetatowego sprzedawcy książek. Dwa lata zajęło mu, by awansować z akwizytora na głównego przedstawiciela regionalnego. Później twierdził, że zdobyte wówczas doświadczenia dały mu wiedzę o naturze ludzkiej.

Przeniósł się do centrali firmy w Chicago, gdzie poznał przyszłą żonę, Lucy Hays. Pobrali się 31 marca 1885 r. i mieli trójkę dzieci: Davida Halla Juniora, Ednę i Dorys. W pracy McConnell radził sobie tak dobrze, że wykupił wydawnictwo od szefa. I przeprowadził się z rodziną do Nowego Jorku.

Zestaw małej kropeczki

Jego entuzjazm do branży wydawniczej osłabł. Nie miał jednak pomysłu, czym się zająć. Dopiero gdy jego przyjaciel chemik wymieszał próbki perfum, McConnell wpadł na pomysł wręczania ich gospodyniom domowym, by zainteresować je książkami. I tak — przez przypadek — odkrył nową, mało wówczas znaną branżę. Zanim jednak nowa firma zaczęła działać, McConnell dokładnie zanalizował rynek.

„Protoplasta” Avonu: California Perfume Company — bo tak się nazywała — rozpoczęła działalność w 1886 r., mając w portfolio zaledwie pięć nut zapachowych: konwalię, fiołek, heliotrop, białą różę i hiacynt. Pierwszy produkt nazwano Little Dot Perfume Set (zestaw małej kropeczki) — zawierał pięć zapachów. Początkowo firma zatrudniała trzy osoby: Persis Albee, główną — i jedyną — konsultantkę, stenografa, no i McConnella.

Po kilku latach prowadzenia dwóch firm McConnell doszedł do wniosku, że rynek perfum kryje o wiele większy potencjał niż wydawniczy. W 1892 r. zrezygnował z wydawnictwa. Podobnie jak wielu innych pionierów branży kosmetycznej, sam się nauczył mieszania perfum i kosmetyków. Kilka lat spędził w domowym laboratorium.

— Dużo eksperymentowałem, poszukując nowych zapachów, a cena pierwszej partii perfum nawet w połowie nie pokryła rzeczywistych kosztów, jakie poniosłem — wspominał.

W 1895 r. McConnell przeprowadził się do Suffern w Rockland County, popularnej wśród nowojorczyków miejscowości wypoczynkowej. Siedzibę firmy pozostawił w Nowym Jorku, ale laboratoria przeniósł do swego nowego miejsca zamieszkania, gdzie działają do dziś.

Szekspirowska inspiracja

Od początku stawiał na kobiety. Miały być zarówno klientkami, jak i sprzedawczyniami. Do 1906 r. firma stworzyła 117 rodzajów produktów proponowanych klientom i klientkom przez sieć ponad 10 tys. konsultantek. W 1914 r. ruszyło pierwsze zagraniczne biuro firmy — w Montrealu. W 1920 r. obroty po raz pierwszy przekroczyły milion dolarów. W 1932 r. — w czasach największego kryzysu — sprzedaż rosła o 70 proc. z roku na rok. Jedną z przyczyn nietypowego wzrostu było pozornie irracjonalne posunięcie właściciela: skrócił czas oczekiwania na realizację zamówienia do trzech tygodni. Kiedy świętowano pierwsze ćwierćwiecze, firma przynosiła już 4,2 mln dolarów rocznie.

McConnell kierował nią pół wieku. Zmarł 20 stycznia 1937 r. w wieku 88 lat. Prezesurę objął najstarszy syn — David Hall McConnell jr. — pracujący w ojcowskiej firmie od najmłodszych lat. Dwa lata po jej przejęciu zmienił nazwę na Avon Products, Inc. Skąd ta nazwa? W 1928 r. założyciel firmy bawił z żoną w Wielkiej Brytanii. Zachwycił ich urok miasteczka Stratford-Upon-Avon, gdzie znajdował się dom Szekspira.

A po co ta zmiana? Według Davida Halla McConnella Juniora, słowo Kalifornia w nazwie ograniczało firmie możliwości rozwoju. W 1940 r. obroty Avonu wynosiły już 8,4 mln dolarów. Niestety, świeżo upieczony prezes, mający utrzymać tempo rozwoju firmy, zmarł przedwcześnie — we własnym domu, w 1944 r., prawdopodobnie z powodu zatoru tętnicy. Pozostawił po sobie dwóch synów, z których żaden nie kontynuował pracy w branży kosmetycznej.

I tak dwa lata później Avon stał się firmą publiczną. W 1954 r. rozpoczął ekspansję międzynarodową. Pod koniec lat 50. jego obroty sięgały 170 mln dolarów. U kresu kolejnej dekady — 760 mln dolarów; a w 1972 r. przekroczyły miliard.

Era twardych kobiet

Bez wątpienia były to złote lata Avonu. Firma opierała się na sprzedaży bezpośredniej, prowadzonej przez kobiety, wówczas często niepracujące. Ale ich styl ich życia się zmieniał. Coraz trudniej było o konsultantki, bo pojawiły się inne możliwości zatrudnienia i promocja nowego stylu życia: kobiety niezależnej i pracującej. Kurs firmy na Wall Street spadł do 20 dolarów.

Lata 80. to czas prób i poszukiwań. Firma starała się odnaleźć w nowych realiach. Inwestycje w branży medycznej, współpraca z producentami dóbr ekskluzywnych — np. z Tiffany... Bez rezultatów. Dziesięciolecie zakończyło się 140-milionowym deficytem. Avon starały się przejąć takie przedsiębiorstwa, jak Amway czy Mary Kay.

I, jak na ironię, w kadrze zarządczej wyższego szczebla firmy, żyjącej z pracy tysięcy konsultantek, nie było ani jednej kobiety. Do 1973 r., gdy wiceprezesem została Patricia Neighbors. Tuż po awansie wygłosiła słowo wstępne podczas zebrania menedżerów okręgowych. Zanim to jednak uczyniła, przeszła po sali, chwaląc każdego z panów osobno: a to za uczesanie, a to za spinki, koszulę, garnitur, krawat czy inny szczegół garderoby. Zażenowanie mężczyzn sięgnęło zenitu.

— Co miesiąc 75 menedżerów okręgowych tak rozpoczyna spotkania z konsultantkami. Nie myślcie, że emocji, których doświadczyliście, te kobiety nie odczuwają — powiedziała.

Dobitność stwierdzenia nowej wiceprezes rozzłościła menedżerów. Ale po pewnym czasie wielu potwierdziło, że w końcu zdali sobie sprawę z symboliki i przełomowości owego zebrania. Od tego czasu Neighbors walczyła o prawa kobiet w firmie. W 1988 r. w zarządzie były już trzy kobiety. A to dopiero początek.

Prawdziwa perła

W 1993 r. do Avonu trafiła — jako zewnętrzny konsultant — Andrea Jung. Miała 33 lata i niełatwe zadanie oceny, czy Avon winien porzucić rynek detaliczny. Po mistrzowsku przeprowadziła gruntowną analizę. Cztery lata później objęła stanowisko prezesa ds. marketingu międzynarodowego, zaczęto też typować ją na następcę prezesa. W 1999 r. została pierwszym głównym dyrektorem wykonawczym, a po dwóch latach — prezesem. Stała się symbolem ruchu przemysłowego określanego jako „masstige”, czyli prestiż dla mas.

Jest uznawana za jedną z najbardziej charyzmatycznych kobiet prezesów. Rozpoznawana — dzięki azjatyckiemu pochodzeniu (ojciec z Hongkongu, matka z Szanghaju) i nieodłącznemu grubemu sznurowi pereł. Miesięcznik „Fortune” umieścił ją na dziewiątym miejscu w rankingu najbardziej wpływowych kobiet. Co racja, to racja.

Agnieszka Ostojska-Badziak

Foto: ARC, Bloomberg

Kosmetyczny gigant

Obroty Avonu sięgają 9 mld dol. rocznie. Firma zatrudnia 48 tys. konsultantek, a z po-zostałymi 4,9 mln pań (choć zdarzają się panowie) współpracuje, dając okazję zarobienia dodatkowych pieniędzy. Konsultantki wypracowują co roku ponad 3 mld dol. prowizji. Sprzedają kosmetyki, nad którymi pracują biolodzy, chemicy, biochemicy i farmakolodzy w nowoczesnym centralnym laboratorium firmy (20 tys. mkw.) w Suffern pod Nowym Jorkiem. Do Avonu należą marki: Skin So Soft, Avon Colors, Anew. Firma znana jest z zaangażowania w zdrowie kobiet. Najbardziej popularna akcja, marsze różowej wstążki, to jedno z wielu poczynań wspierających profilaktykę i leczenie raka piersi.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Agnieszka Ostojska-Badziak

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu