PREZENTACJA MARKI W FILMIE JEST RYZYKOWNA
Nieudolne przedstawienie produktu może źle wpłynąć na jego sprzedaż
Producenci filmowi twierdzą, że product placement, czyli pokazywanie produktów w filmach, jest najtańszą formą reklamy. Innego zdania są przedstawiciele znanych marek. Ich zdaniem w Polsce prezentowanie wyrobów na planie wciąż wiąże się z dużym ryzykiem, ponieważ dotychczas w niewielu polskich produkcjach zrobiono to dobrze.
Product placement staje się w Polsce coraz bardziej popularny. W każdym polskim filmie pojawiają się konkretne marki. W „Ekstradycji”, w głównych rolach aut obsadzono Nissany, w „Pestce” zagrało Renault, w „Kilerze” pokazano logo Ery, a w „Złocie Dezerterów” napój Hoop. Przykłady można mnożyć, jednak, jak twierdzą specjaliści od filmu i reklamy, takich, którymi warto by się pochwalić, jest niewiele.
— Dobry product placement jest niezwykle efektywny. Jego celem nie jest bezpośrednie zwiększenie sprzedaży, ale stworzenie odpowiedniego wizerunku produktu. Znacznie różni się od tradycyjnej reklamy, która wprost namawia, by kupić jakąś rzecz. Pokazanie w filmie, jak używa jej znany aktor, często okazuje się o wiele skuteczniejsze. Ludzie podświadomie chcą się ubierać i jeździć samochodami takimi jak znane postaci. Problem polega na tym, że zrobienie dobrego product placementu nie jest łatwe — tłumaczy Andrzej Heldwein, prezes Alex Entertainment, firmy produkującej filmy.
Twierdzi on, że w rodzimych produkcjach product placement nadal jest zbyt nachalny i oczywisty.
— Z roku na rok produkty w filmach są pokazywane coraz lepiej. Do tego potrzebna jest doskonała współpraca kilku osób — przedstawiciela firmy dostarczającej produkty, scenarzysty, reżysera, operatora i producenta filmowego. Z tym jednak bywa różnie — przekonuje Andrzej Heldwein.
Jeszcze niedawno zdarzało się, że reżyserzy traktowali produkty, które miały występować w ich filmach, jak zło konieczne, a operatorzy nie przykładali się, by je dobrze sfilmować. Z drugiej strony, producenci często wywierali presję, by ich wyroby pojawiały się na ekranie jak najczęściej i w jak najbardziej dobitny sposób.
— Firmy chciały mieć zbyt duży wpływ na scenariusz. Sądziły, że jeżeli płacą, to mogą wybrać sobie scenę i dokładnie określić, jak ma być pokazany ich produkt. Nie służyło to przede wszystkim product placementowi, który był zbyt oczywisty. Często kończyło się salwami śmiechu i oburzeniem widowni. Tymczasem w dobrze zrobionym product placemencie produkt pojawia się w filmie w sposób naturalny, dopełnia fabułę, a nie staje się jej głównym elementem — wyjaśnia Wioletta Jarkiewicz, kierownik działu obsługi klienta w firmie Novamarketing Prywatny Dom Gwiazdotwórstwa, pośredniczącej między producentami filmowymi a firmami, które chciałyby pokazać swoje produkty w filmie.
Jej zdaniem, większość firm już zrozumiała, że product placement nie jest ich reklamówką.
Najwięcej samochodów
Najczęściej występującymi w polskich filmach produktami są samochody. Tego typu reklamą zainteresowane są również browary i producenci wódek.
— Coraz częściej w filmach pojawia się też branża elektroniczna. Z product placementu ogólnie w Polsce nie korzystają koncerny tytoniowe, chociaż pozwoliłoby im to ominąć przepis zakazujący reklamowania w telewizji — mówi Andrzej Heldwein.
Twierdzi on, że z product placementu powinny korzystać głównie znane marki. Są jednak wyjątki. Tą drogą wprowadzono na rynek np. wódkę Źródlaną.
— Coraz więcej firm chce, aby ich produkty zaistniały w filmach. Najbardziej chcą je pokazywać w komediach, filmach sensacyjnych i oczywiście serialach telewizyjnych. Wszyscy pragną pojawić się w „Klanie” i „Na dobre i na złe” — wyjaśnia Wioletta Jarkiewicz.
Przyznaje, że przy wyborze filmu oprócz scenariusza i jego fabuły niebagatelne znaczenie dla przedstawicieli firm ma reżyser i aktorzy.
— Lubią oni współpracować z Juliuszem Machulskim, Jarosławem Żamojdą i Jerzym Wójcikiem. Wszyscy chcą, by ich produktów używał Marek Kondrat, Bogusław Linda, Cezary Pazura i Janusz Gajos — dodaje Wioletta Jarkiewicz.
Ile to kosztuje
Na Zachodzie firma za pokazanie jej produktu w filmie płaci krocie. Usługa ta kosztuje od 10 tys. do nawet 1 mln USD. Zdaniem Andrzeja Heldweina, w Polsce można to zrobić prawie za darmo. Nie ma cennika product placementu. Stawka za tę usługę zależy od filmu, renomy kręcącego go reżysera, występujących w nim aktorów i przede wszystkim od sytuacji, w których produkt pokazywany jest w filmie. Jeżeli są to jego momenty kulminacyjne, cena idzie w górę.
— W Polsce rozpiętość cenowa product placementu wynosi od 50 tys. do 500 tys. zł. Biorąc pod uwagę, że film najpierw pojawia się w kinach, później na kasetach wideo i na DVD, jest to bardzo tania forma reklamy. W Polsce dodatkowo utarło się, że firmy samochodowe nie płacą gotówką za product placement. Za pokazanie ich produktu udostępniają ekipie filmowej auta — przekonuje Andrzej Heldwein.
Jego opinii nie potwierdza Joanna Malinowska-Parzydło, reprezentująca jeden z koncernów motoryzacyjnych.
— Product placement nie jest w Polsce wcale taki tani. Pozostaje nowinką marketingową i należy traktować go tylko jako dodatek do tradycyjnych form reklamy. Oprócz tego umieszczając produkt w filmie trzeba pamiętać o ogromnym ryzyku. Jeżeli produkcja okaże się klapą, to pieniądze firmy wydane na product placement po prostu zostają wyrzucone w błoto — twierdzi Joanna Malinowska-Parzydło.
Jej zdaniem, fakt zaprezentowania produktu w filmie można odpowiednio wykorzystać.
— Bazując na nim należy zbudować promocję i reklamę firmy. Przykładowo, dla czołowych jej kontrahentów i współpracowników można zorganizować spotkania z aktorami lub zaprosić ich na premierę filmu — tłumaczy Joanna Malinowska-Parzydło.
KORZYSTAJĄ PRODUCENCI: Product placement staje się w Polsce na tyle popularny, że w niektórych przypadkach jedna trzecia budżetu filmu pochodzi właśnie z tego źródła — wyjaśnia Andrzej Heldwein z Alex Entertainment. fot. MP
NIE TYLKO RZECZY: Product placement nie musi dotyczyć tylko wyrobów. W ten sposób promuje się również regiony turystyczne. Bohaterowie serialu Dallas w jednym z odcinków pojechali na narty do Austrii — mówi Wioletta Jarkiewicz z Novamarketing Prywatny Dom Gwiazdotwórstwa. fot. GK