Kawa czy herbata? Jeśli chodzi o kuszenie konsumentów reklamą, zdecydowanie kawa. W ciągu siedmiu miesięcy tego roku jej producenci wydali na ten cel pięć razy więcej niż producenci herbaty (według danych domu mediowego Equinox Polska). Rok wcześniej wyprzedzali ich tylko o połowę.
Dziura w herbacie
Co spowodowało reklamowe tąpnięcie na wartym 1,3 mld zł herbacianym rynku? Przyczynił się do niego głównie lider, czyli Unilever (z markami Lipton i Saga), który — jak wynika z danych Equinox Polska — podzielił reklamowy budżet niemal przez trzy (z 32,7 mln zł do 11,6 mln zł). Pozostali więksi gracze, m.in. Mokate, Herbapol i Teekanne, znacznie zwiększyli wydatki, ale nie zdołali zrównoważyć oszczędności giganta.
Unilever nie wyjaśnił powodów cięć, na które zdecydował się już kolejny rok z rzędu — od stycznia do lipca 2011 r. wydał na reklamę 51 mln zł, czyli o ponad 50 proc. więcej niż w 2012 r. Konkurenci nie przeceniają jednak wagi oszczędności lidera.
— Nasza inwestycja w rynek herbat jest długoterminowa, więc okresowe różnice w zaangażowaniu reklamowym konkurencji, nawet tak duże, nie mają dla nas większego znaczenia. Poza tym, niezależnie od zmniejszenia budżetu Unilever pozostanie liderem rynkowym i reklamowym kategorii — mówi Roman Górny, prezes Herbapolu- Lublin. Mniejsi gracze chwalą sobie zwiększenie własnych wydatków. Opłaciło się to m.in. Teekanne.
— Nasze udziały w sprzedaży realizowanej w sklepach wielkopowierzchniowych wzrosły w ciągu roku o 20 proc. — z 4,4 do 5,1 proc., co daje nam piątą lokatę na rynku. Tak dynamiczny wzrost pozwala nam zwiększać budżet reklamowy w kolejnych miesiącach — dodaje Maciej Rymski, szef sprzedaży Teekanne na Polskę.
Kawowy kontratak
Na naprawdę mocne uderzenie zdecydowali się w tym roku producenci kawy. Jak pokazują dane Equinox Polska, wzrost ich wydatków reklamowych rok do roku wyniósł 58 proc. i zamknął się kwotą 124,6 mln zł (w okresie styczeń — lipiec).
— Statystyczny Polak wypija już tyle samo kawy, ile herbaty, czyli filiżankę dziennie. Według badań Euromonitor International, w 2015 r. wartość polskiego rynku kawy ma wynieść już blisko 1,3 mld EUR [5,4 mld zł — obecnie to około 3,5 mld zł — red.]. Tak dobre perspektywy zachęcają do otwierania nowych kawiarni. Tworzą je też w swoich placówkach sklepy spożywcze i stacje paliwowe — mówi Jakub Potrzebowski, szef Equinox Polska.
Jak przekonuje, producenci kawy najwyraźniej zauważyli, że kawiarnie odbierają im klientów, co może wyjaśniać wzrost wydatków na reklamę.
— W reklamach firmy podkreślają, że ich produkt umożliwia przygotowanie kawy takiej jak serwowana w kawiarniach — tłumaczy szef Equinox Polska. Zdaniem Romana Górnego, jednym z powodów tak dużej promocji kawy może być wysoka rentowność sprzedaży kawy — znacznie wyższa niż w przypadku herbaty. — Z jednej strony — stwarza to producentom finansowe możliwości, a z drugiej — zachęca do odważnych prób dalszego pobudzania spożycia. Sytuacja producentów herbat jest znacznie trudniejsza — twierdzi prezes Herbapolu- -Lublin.
Budżety na plusie
W kawowych wydatkach przoduje Nestle z marką Nescafe, na której promocję koncern przeznaczył w ciągu siedmiu miesięcy tego roku ponad 40 mln zł (17,4 mln rok wcześniej). Drugie miejsce zajmuje Mondelez Polska (dawniej Kraft Foods) z marką Jacobs i ponad 30-milionowym budżetem (wobec 20 mln zł w 2012 r.). W reklamę zainwestowały więcej również Strauss Cafe Poland z MK Cafe (18 mln zł, wobec niecałych 11 mln zł przed rokiem), Tchibo (15 mln zł, wobec 6 mln zł) i Prima Poland, które wydało na reklamę Cafe Prima ponad 12 mln zł (wobec ponad 8 mln zł w 2012 r.).