Od wielu lat rynek soków, nektarów i napojów (SNN) znajduje się w trendzie spadkowym. Firmy i analitycy przyzwyczaili się do ujemnej, nawet dwucyfrowej dynamiki — zarówno wolumenowo, jak i wartościowo.
Słaba to pociecha, ale ubiegły rok (luty 2013 — styczeń 2014) zakończył się już tylko niewielkim spadkiem. Jak podaje Nielsen, wyniósł on 2 proc., a wartość sprzedaży sięgnęła 3,29 mld zł. Rynek ciągną w dół napoje, czyli jego największa część, które sprzedały się o 6,7 proc. gorzej niż rok wcześniej. Soki i nektary są na plusie (odpowiednio 2,7 i 3 proc.).
Soki jak kawa
Produceni regularnie mówią o sporym potencjale rynku, wskazując na Niemców — największych konsumentów SNN w UE. Statystyczny Niemiec wypija około 35 litrów rocznie, Polak 17-18 litrów. Branża szczerze przyznaje, że sprawę trochę zaniedbała.
— Na makroekonomię wpływu nie mamy. Jak wynika z badań Nielsena, 74 proc. mieszkańców Europy uważa, że ich kraj jest w recesji, a 47 proc. oszczędza pieniądze, więc wybiera produkty tańsze, czyli m.in. z niższą zawartością soku. Ale nie udało nam się zaszczepić w świadomości konsumenta określonej pory dnia na picie soku. Ta sztuka udała się natomiast innym napojom: kawie i piwu — mówi Krzysztof Pawiński, prezes Grupy Maspex Wadowice. Jego spółka stara się promować ideę spożywania soków do śniadania.
— Jeśli udałoby się nam wskazać konsumentowi taką porę, zyska cała branża — mówi Krzysztof Pawiński, prezes Grupy Maspex Wadowice. Tymczasem inne kategorie napojów też ostro walczą o klienta.
— Wokół nas są woda, syropy, kawa mrożona, ice tea, napoje energetyczne czy piwo smakowe. Wszystkie te produkty komunikują konsumentom naturalne atrybuty soków: zdrowie czy orzeźwienie. Oczywiście naturalną odpowiedzią producenta soków jest wejście w te kategorie, ale jako branża mamy jeszcze wiele do zrobienia w zakresie edukacji konsumenta. Z jednej strony deklaruje, że obniżona zawartość cukru ma wpływ na jego decyzje w sklepie, z drugiej — bardzo często nie wie, że soki nie mogą zawierć aromatów, barwników, konserwantów i właśnie cukrów — twierdzi Krzysztof Pawiński.
Mali wskazali drogę
Według Magdaleny Piwkowskiej, badającej rynek SNN w Nielsenie, branża sokownicza powinna wziąć przykład z piwowarskiej, gdzie duże firmy wyłapały lokalne nisze, wprowadziły je na masowy rynek i dzięki temu zbudowały rosnące kategorie.
— Rynek piwa się kurczy, ale rośnie sprzedaż piw specjalistycznych, np. pszenicznych. Ich produkcję rozpoczęły browary lokalne, a przejęło trzech największych graczy. Podobnie dzieje się na rynku cydru. Znowu zaczęli mali, a wielcy już podpatrują — twierdzi Magdalena Piwkowska. Pierwsze innowacje już się pojawiły. Przykładem są tzw. tłoczone soki w dużych opakowaniach.
— To produkt znany z małych, lokalnych bazarów, ale od jakiegoś czasu można go kupić w największej sieci dyskontowej w Polsce [czyli Biedronce — red.]. Ten segment ma jeszcze potencjał do wzrostu — dodaje Magdalena Piwkowska. Inny trop wskazuje Krzysztof Pawiński.
— Wiemy, że 60 proc. soków jest spożywana w domu. Warto poświęcić uwagę wykreowaniu konsumpcji w innych miejscach. Kluczem są opakowania — takie, z których wygodnie korzystałoby się np. podczas ruchu — mówi prezes Grupy Maspex Wadowice.