Promocje trzeba organizować ostrożnie
Promocje wiązane, podczas których kilku producentów jednoczy siły, mają wiele zalet. Jedna z nich to możliwość obniżenia kosztów akcji marketingowych. Z drugiej jednak strony takie operacje bywają niezwykle ryzykowne. Produkty, które mają być razem promowane, muszą idealnie do siebie pasować. W przeciwnym razie można więcej stracić niż zyskać.
Promocje wiązane, organizowane przez kilku, najczęściej dwóch, producentów, nie są w Polsce jeszcze tak popularne jak na Zachodzie. Zwykle polegają one na tym, że do produktu jednej firmy dołącza się pasujący do niego wyrób drugiej i taki pakiet sprzedaje się po promocyjnej cenie. Współpraca i wspólne działanie dwóch firm nie zawsze kończą się na etapie promocji w sklepie. Czasami dwóch producentów jednoczy siły również przy tworzeniu kampanii reklamowej, np. wytwórca pralek tworzy wspólną reklamę z producentem proszków do prania.
— W Polsce współpraca dwóch firm ogranicza się zwykle do wspólnych promocji sprzedażowych, czyli do dołączania wyrobów dwóch producentów. Firmy niechętnie robią krok dalej. Wspólne kampanie reklamowe powstają niezwykle rzadko — tłumaczy Jakub Benke, dyrektor generalny domu mediowego Starcom.
Plusy i minusy
Takie mieszanki marketingowe mają wiele zalet.
— W ten sposób zwiększa się sprzedaż zarówno jednego jak i drugiego produktu. Po drugie, przy połączeniu sił dwóch producentów, każdego z nich mniej kosztuje organizacja takiej promocji — wyjaśnia Iwona Doktorowicz z Tchibo.
Zdaniem Marty Oziemskiej, dyrektora generalnego Lego Polska, promocje wiązane są korzystne nie tylko ze względu na zwiększenie sprzedaży.
— Jest to również sposób na zaintrygowanie klientów. Promocja polegająca na tym, że podaruje się jeszcze jedno opakowanie tego samego produktu, może nie zainteresować. Tymczasem dołączony dodatkowo inny produkt znacznie lepiej przykuwa uwagę — mówi Marta Oziemska.
Twierdzi, że celem wspólnej akcji Lego i Bahlsena wcale nie było zwiększenie sprzedaży. Chodziło przede wszystkim o zainteresowanie klientów nową serią Lego.
— Do opakowań chipsów Bahlsena dołączyliśmy figurki z naszego nowego zestawu. Był to idealny sposób na rozpropagowanie go wśród młodzieży. Produkty, po które chętnie sięgają klienci z tej grupy wiekowej, informowały o serii Lego i co więcej dostarczały poszczególne jej części. Z drugiej strony, Bahlsen zwiększył tym sposobem sprzedaż swoich chipsów. Podobną akcję zorganizujemy w październiku z firmą Nestle i marką Nesquite — wyjaśnia Marta Oziemska.
Jej zdaniem, aby podobne promocje przyniosły efekty, trzeba spełnić jeden podstawowy warunek. Produkty muszą idealnie do siebie pasować.
— Wyroby muszą się uzupełniać. Dobrze, gdy dwa połączone produkty adresowane są do tej samej grupy docelowej. Promocje ze źle dopasowanymi wyrobami zniechęcają klientów, zamiast mobilizować do zakupu — wyjaśnia Monika Lambe, szefowa firmy Lighthouse.
Według niej, na polskim rynku bez trudu można wskazać nic nie wnoszące, a wręcz powodujące uśmiech na twarzach klientów promocje wiązane. Jest prosty sposób na uniknięcie takiej sytuacji.
Joanna Baś-Mariańska z Henkla twierdzi, że przed wybraniem produktu uzupełniającego promowany wyrób trzeba dokładnie zanalizować potrzeby grupy docelowej.
— Wystarczy zastanowić się, z jakiej dodatkowej rzeczy ucieszy się klient kupujący reklamowany produkt. Henkel sprzedaje swoje kleje biurowe w pakiecie z lakierami do włosów czy szamponami. Pozornie te produkty mają zupełnie inną grupę docelową i w ogóle do siebie nie pasują. Nic bardziej błędnego. Kleje najczęściej zamawiają sekretarki i recepcjonistki. Dla nich kosmetyki do idealny dodatek — wyjaśnia Joanna Baś-Mariańska.
Odpowiedni partner
Odpowiedni produkt to nie wszystko, co powinna wziąć pod uwagę firma przy wyborze partnera do przeprowadzenia promocji wiązanej.
— Należy też zwracać uwagę na wizerunek marki, z którą zamierza się połączyć swój produkt. Często firmy o mniej znanych markach chcą sprzedawać swoje wyroby z silnymi brandami. Trzeba uważać, by przez nieudany mariaż nie zniszczyć dobrej reputacji swoich produktów. Wystarczy że wyroby partnera nie reprezentują zadowalającej jakości — tłumaczy Monika Lambe.
Marta Oziemska przyznaje, że międzynarodowe firmy mają listy partnerów, z którymi mogą organizować wspólne pro- mocje.
— Każdy dodatkowy mariaż jest dokładnie analizowany. Wystarczy jedna niewłaściwa akcja i można zniszczyć tworzony latami wizerunek — mówi Marta Oziemska.
Z drugiej jednak strony, dzięki jednej dobrze zorganizowanej promocji można też wiele zyskać i wzmocnić markę.
— Gdy firma nawiąże współpracę z właścicielem podobnie postrzeganego brandu i do tego promocja jest tak zorganizowana, że produkty się uzupełniają, np. pieluszki i klocki dla dzieci, to warto ponieść ryzyko. Efektem takich działań może być nie tylko krótkotrwałe zwiększenie sprzedaży, ale i poprawa wizerunku obu firm — uważa Monika Lambe.
Problem polega na tym, że jeszcze niewiele firm w Polsce decyduje się ponieść ryzyko nawiązania współpracy i razem organizować promocje.
— Czasami negocjacje między firmami kończą się niepowodzeniem. Powodem mogą być nieporozumienia co do podziału kosztów promocji — twierdzi Iwona Doktorowicz.
Małgorzata Zgutka
[email protected] tel. (22) 611-62-24