Wiele firm w dalszym ciągu nie potrafi odpowiednio przeprowadzić przetargu na agencję reklamową. Od lat popełniają te same błędy — zapraszają do konkursu zbyt wiele firm, oceniają tylko kreacje — nie patrząc na to, czy odpowiadają im pracujący tam ludzie. To wszystko często źle się kończy. Po dwóch miesiącach współpracy firmy dochodzą do wniosku, że dokonały złego wyboru. Takiej sytuacji można jednak uniknąć.
Firma powinna się odpowiednio przygotować do przetargu. Przede wszystkim musi zbadać rynek reklamowy.
— Niestety niektóre firmy nadal idą na łatwiznę. Po prostu otwierają rankingi agencji i bez zastanowienia informują o przetargu pierwsze dziesięć z listy. Nie ma nic gorszego. Po pierwsze zbyt duża liczba agencji uniemożliwia obiektywną ocenę prezentowanych przez nie prac. Klientowi mylą się poszczególne propozycje. Poza tym przy tak dużej liczbie zaproszonych agencji nie ma on dość czasu, aby wszystkie dobrze poznać i porozmawiać z ich przedstawicielami — twierdzi Krzysztof Czupryna, dyrektor generalny Ogilvy Group Polska.
Dodatkowo, same agencje nie traktują poważnie takiego przetargu.
— Zbyt duża liczba zaproszonych agencji może świadczyć również o tym, że klient nie wie dokładnie, czego chce i dlatego często firmy reklamowe wychodzą z założenia, że nie warto tracić czasu na dogłębne przygotowanie się do takiego konkursu. Nie angażują się tak jak w przypadku przetargów, w których bierze udział tylko kilku konkurentów — mówi Marek Gargała, dyrektor generalny agencji Publicis.
Dlatego warto na początku włożyć trochę pracy i do przetargu zaprosić 2-3 najbardziej odpowiadające firmie agencje. Samodzielna selekcja to najtrudniejszy, ale i najważniejszy etap konkursu. W pierwszej kolejności należy przyjrzeć się interesującym kreacjom, które pojawiły się na rynku reklamowym w ciągu ostatnich miesięcy i stworzyć listę agencji, których prace podobają się klientowi. Następnie trzeba je odpowiednio sprawdzić.
— Przede wszystkim należy dowiedzieć się, które agencje pracują już dla konkurencji i wykreślić je z listy — mówi Marek Gargała.
Na początku warto też zdecydować, czy chce się pracować z dużą czy też małą firmą reklamową.
— Mała, posiadająca niewielki budżet firma musi się liczyć z tym, że może być gorzej traktowana w dużej agencji, posiadającej zasobnych klientów. Oni zawsze będą na pierwszym miejscu. Dlatego trzeba zastanowić się, czy nie jest bardziej opłacalne nawiązanie współpracy z małą agencją, która nawet niewielkiego klienta będzie traktowała priorytetowo. Dlatego przed zaproszeniem agencji do przetargu bezwzględnie należy przyjrzeć się budżetom, które one obsługują. Stwierdzić, czy firma nie będzie tam małym klientem — radzi Tomasz Ziółkowski, szef firmy Marketing Partner.
Przy wyborze agencji do przetargu warto zwrócić również uwagę na to, czy agencja pracowała dla klientów z pokrewnej branży i czy zna rynek.
— Po takiej selekcji nie powinno pozostać więcej niż 5-6 agencji. Wówczas można zaprosić je na autoprezentację. Pozwala ona dowiedzieć się czegoś więcej o agencji, spotkać z pracującymi w niej ludźmi i wyrobić sobie zdanie na ich temat — wyjaśnia Krzysztof Czupryna.
Radzi, aby podczas takiego spotkania zaskoczyć przedstawicieli agencji. Zapytać o rzeczy, których się nie spodziewają.
— Można np. poprosić, aby opowiedzieli jak zabiorą się do pracy gdy dostaną to zlecenie. Z odpowiedzi na to proste pytanie klient może wywnioskować, czy odpowiada mu styl myślenia pracowników agencji — mówi Krzysztof Czupryna.
Twierdzi on, że po takich spotkaniach z listy agencji, którymi firma się interesuje, zostaje skreślonych kilka następnych.
— Jest jeszcze jeden prosty sposób na zdobycie dodatkowych informacji o agencjach. Wystarczy zadzwonić do dotychczasowych ich klientów i poprosić, aby powiedzieli coś więcej na ich temat, ocenili ich usługi. Firmy chętnie dzielą się takimi informacjami. Jest to ogólnie przyjęta praktyka — wyjaśnia Krzysztof Czupryna.
Jego zdaniem, firmy podczas przetargów reklamowych zbierają z rynku za mało informacji. A w ten sposób można o firmach reklamowych dowiedzieć się wielu przydatnych ciekawostek.
— Nie można wierzyć we wszystko, ale jeżeli daną informację potwierdza kilku klientów, to znaczy, że coś w tym jest — wyjaśnia Krzysztof Czupryna.
Po takiej selekcji do ostatecznego przetargu powinno się zaprosić 2-3 agencje. Na podstawie stworzonego przez klienta dokładnego planu marketingowego produktu tworzą one swoje propozycje kampanii.
— Większość klientów popełnia ten sam błąd. Na etapie przetargu nie informuje agencji, jakiej wysokości budżetem mogą one dysponować przygotowując kampanie. W ten sposób firmy reklamowe działają w ciemno. Część chcąc zdobyć klienta, który z reguły jest wrażliwy na koszty, planuje jak najtańsze działania reklamowe. Jednak nie tędy droga. Poza tym klienci nie określają kryteriów oceny prac. Jest to dla nich ważna informacja, pozwalająca stworzyć lepszą, dostosowaną do potrzeb klienta kampanię — wyjaśnia Krzysztof Czupryna.
Jego zdaniem, wielu klientów ma również problemy z profesjonalną oceną zaprezentowanych przez agencje prac.
— Czas przeznaczony na prezentację poszczególnych agencji nie powinien być dłuższy niż 2 godziny — jedna na pokazanie propozycji kampanii, a druga na dyskusję. Prace powinien oceniać głównie dział marketingu, który zna się na promocji. Niestety w niektórych firmach nadal decydujący głos należy do prezesa — wyjaśnia Krzysztof Czupryna.
Twierdzi, że najlepszym sposobem na obiektywną ocenę zaproponowanych przez agencje kampanii jest przeprowadzenie badań marketingowych.
— Na szczęście coraz więcej firm je przeprowadza. Czasami to, co podoba się prezesowi i pracownikom firmy, zupełnie nie trafia do grupy docelowej — wyjaśnia Krzysztof Czupryna.
Jarosław Betlej, prezes agencji AHA, przestrzega, aby przy wyborze agencji nie kierować się tylko jej pomysłem na kampanię, lecz aby zwrócić również uwagę na pracujących tam ludzi.
— Niestety w większości przypadków firmy patrzą jedynie na pracę agencji, która może okazać się tylko jednorazowym genialnym pomysłem. Chodzi o to, aby wybrać ludzi, z którymi współpraca będzie układać się jak najlepiej — wyjaśnia Jarosław Betlej.
Zdaniem Krzysztofa Czupryny, należy zażądać, by w spotkaniach brały udział osoby, które na co dzień będą się zajmowały obsługą firmy. Często bowiem, po konkursie, okazuje się, że do współpracy z klientem zostały wydelegowane osoby, które nie uczestniczyły w spotkaniach przetargowych.
— To naturalne, że agencja chce się pokazać z najlepszej strony. Nie dajmy się jednak zwieść. W przetargach biorą udział najlepsi dyrektorzy kreatywni i accounci, a później okazuje się, że firmą na co dzień mają zajmować się ich o wiele słabsi pomocnicy. Trzeba wcześniej poznać ekipę, która w agencji ma być odpowiedzialna za kontakty z klien- tem — tłumaczy Tomasz Ziółkowski.
Małgorzata Zgutka