Czas to pieniądz

Potencjał mediów społecznościowych jest ogromny i wciąż słabo wykorzystywany przez polskich przedsiębiorców. Większość z nich ma tradycyjne podejście do marketingu w takich serwisach. Jak wynika z badania przeprowadzonego przez Capgemini Polska i Harvard Business Review Polska — przedsiębiorcy koncentrują się głównie na promowaniu produktów i usług oraz działaniach wizerunkowych. Niewielu realizuje za ich pośrednictwem zadania związane ze sprzedażą, obsługą klienta lub wykorzystuje opinie społeczności przy projektowaniu produktów. Z kolei według badań Social Media Brand Index 2010 ponad połowa firm (57 proc.) nie sprawdza efektywności działań w mediach społecznościowych.

Mimo tego że pojawienie się w takich serwisach nie wymaga bezpośrednich nakładów finansowych, czas poświęcony zarządzaniu profilami firmy można przeliczyć na konkretne pieniądze, o czym niektórzy przedsiębiorcy zdają się zapominać. Jeśli więc firma decyduje się na wykorzystanie social mediów, musi przemyśleć, co dzięki temu chce osiągnąć, do kogo będzie kierowała przekazy i który z serwisów będzie odpowiedni do osiągnięcia ustalonych celów. Choć wydaje się, że sukces w sieci odnoszą tylko duże firmy i najbardziej znane marki, media społecznościowe mogą być dobrym narzędziem budującym wizerunek i zwiększającym sprzedaż także małych i średnich firmy.

— Małe i średnie firmy (MSP) jak najbardziej powinny korzystać z możliwości, które oferują im media społecznościowe. Ta teza znajduje potwierdzenie w liczbach — jak wynika z raportu „Social Media 2012” autorstwa Internet Standard — 70 tys. polskich firm jest już na Facebooku.

Co więcej, według analizy, którą Deloitte sporządziło na zlecenie Facebook Inc., polskie firmy zarabiają rocznie łącznie od 150 do 200 mln EUR dzięki obecności tylko w tym serwisie. MSP muszą tylko uświadomić sobie cel, jaki będzie miała ta obecność — mówi Piotr Krawiec z agencji Praktycy.com.

Po pierwsze: strategia

Znaczna część przedsiębiorców uznaje obecność w sieci za obowiązkową, ale za tą świadomością nie idą strategiczne, skrupulatnie zaplanowane działania. A powinny. Do korzystania z mediów społecznościowych przedsiębiorców motywuje przede wszystkim fakt, że robi to już konkurencja. Przyznało tak 62 proc. przedstawicieli firm, które wzięły udział w badaniu firmy Deloitte przeprowadzonym na początku tego roku. Eksperci radzą, by zanim firma stworzy profil na jakimkolwiek portalu, zadała sobie pytanie: czemu powinna służyć obecność w mediach społecznościowych.

— Dużym problemem MSP jest uprawianie w sieci swego rodzaju partyzantki. Niewielu właścicieli przedsiębiorstw zdaje sobie sprawę z tego, jak ważna jest przemyślana strategia działań online, obejmująca wszelkie dostępne kanały. Potrzebne jest szersze spojrzenie na to, w jaki sposób firma powinna być obecna w internecie — podkreśla Piotr Pal z agencji Opcom. Istnieją trzy kategorie mediów, które przedsiębiorca może wykorzystać: media owned, paid i earned.

— Pierwsze to te, które marka „posiada” — nad którymi ma kontrolę i sama decyduje o tym, co w nich publikuje. Do mediów owned zaliczamy: stronę www firmy, profil na Facebooku czy YouTube lub firmowego bloga. Media paid to te, za które firma „płaci” — a więc marketing w wyszukiwarkach, artykuły sponsorowane czy reklama bannerowa. Media earned to wpisy na forach czy serwisach społecznościowych, generowane przez użytkowników. W ramach mediów społecznościowych spotykają się wszystkie trzy typy mediów. To, w jakim celu zostaną wykorzystane, jest sprawą pierwszorzędną w przypadku, gdy chcemy uzyskać odpowiedź na pytanie: czemu powinna służyć obecność firmy w social media — tłumaczy Piotr Pal.

Media społecznościowe to przede wszystkim znakomita platforma do komunikacji, która przybiera raczej formę dialogu niż monologu. Wysyłając komunikaty do odbiorców firma zawsze może liczyć na odzew. Niekoniecznie pożądany, na co też trzeba być przygotowanym.

— Serwisy społecznościowe idealnie nadają się do budowania tzw. zaangażowanej i wielowymiarowej komunikacji. Co ważne, a o czym przedsiębiorcy często zapominają, obustronnej, a to oznacza, że firmy na zawsze utraciły stu procentową kontrolę nad tym, co się dzieje z ich markami w sieci. Brak takiej wiedzy często akceleruje powstanie kryzysu wizerunkowego danej firmy — zwraca uwagę Piotr Krawiec.

Reagować, nie kasować

Pretensje, zażalenia, niewygodne pytania — na to wszystko musi być przygotowana firma obecna w mediach społecznościowych. Jednak z wielu takich sytuacji można wybrnąć z klasą, a nawet zapunktować u klientów. Po pierwsze: nie należy ignorować sygnałów płynącychod niezadowolonych użytkowników np. kasować komentarzy. Usunięty komunikat może powrócić ze zdwojoną siłą. A jeśli firma wykaże się chęcią załagodzenia konfliktu lub rozwiązania zgłoszonego problemu, ten wysiłek zostanie zauważony, a być może i doceniony, nie tylko przez pojedynczego klienta, ale i przez znaczną grupę osób, które polubiły dany profil.

— Kryzys może wybuchnąć w każdej chwili, czasem z bardzo błahego powodu. Dlatego trzy razy przemyślmy opublikowanie każdego postu. Ważna jest także sama reakcja na kryzys, która powinna być szybka, a nawet bardzo szybka. Warto więc już wcześniej przygotować plan działań antykryzysowych. Powiedzenie mówi, że kryzysy w mediach społecznościowych wybuchają w weekend i jest w tym dużo prawdy. Właśnie z tego powodu należy zaglądać na profil firmowy wieczorami i w weekendy, aby niczego nie przegapić. Firma powinna też na bieżąco informować o podjętych działaniach, które mają pomóc w rozwiązaniu sprawy. Na nic zda się oficjalny ton oświadczeń zarządu czy kierownictwa. To nie jest język społeczności. Tutaj liczy się otwarta i szczera komunikacja, nawet jeśli wiąże się to z przyznaniem do błędu. Posypanie głowy popiołem i szybkie naprawienie szkód pomoże odzyskać sympatię części internautów — mówi Piotr Krawiec.

Hit sieci

Zarówno na polskim podwórku, jak i zagranicznych, można znaleźć wiele przykładów, które potwierdzają siłę mediów społecznościowych. Jednym z ciekawszych jest kampania viralowa zorganizowana przez markę Old Spice, należącą do Procter & Gamble, która nie tylko wypuściła serię reklam z głównym bohaterem znanym jako „Old Spice Guy” (w tej roli Isaiah Mustafa) zachwalającym działanie płynu pod prysznic. Na fali ogromnej popularności klipów — pierwszy z nich w dniu debiutu miał 6 mln wyświetleń, a po tygodniu już 40 mln — marka postanowiła wejść w interakcje z internautami. Wypuściła serię filmików, w których główny bohater odpowiadał na komentarze internautów publikowane na Twitterze i YouTube, znów nakręcając viralową spiralę. Trudno jednoznacznie ocenić efekt sprzedażowy kampanii, bo okres, w którym zyskała popularność, sprzyjał wzrostom w tej kategorii produktów, ale w okresie po emisji reklamy sprzedaż płynu pod prysznic znacząco wzrosła. Jak donosił portal AdAge.com — w czerwcu 2010 r., czyli cztery miesiące po opublikowaniu pierwszej reklamy — o 106 proc. w porównaniu z tym samym okresem poprzedniego roku.

37% Taki odsetek respondentów deklarował w badaniu Deloitte, że ich firma zatrudniła pracownika po to, by koordynować komunikację w mediach społecznościowych.