Badania są jak kuchnia włoska. Opierają się na trzech składnikach: obserwacji, wywiadzie i teście szans rynkowych produktu. Wiele nowego nie da się wymyślić...
Coraz bardziej wyrafinowany marketing i coraz bardziej wymagający konsumenci to tylko niektóre z czynników, które powodują, że przed badaczami stają wciąż nowe wyzwania. Zróżnicowany i silnie konkurencyjny rynek sprawia, że firmy badawcze prześcigają się w poszukiwaniu innowacyjnych metod badawczych.
Siła w metodzie
Nie sposób wyobrazić sobie wprowadzania produktu na rynek bez wsparcia badaniami, testowania konceptu lub sprawdzania szans rynkowych opracowywanego pomysłu. Zleceniodawcy i firmy badawcze poszukują wciąż doskonalszych, bardziej precyzyjnych metod badawczych. Ale...
— Badania są jak kuchnia włoska. Opierają się tak naprawdę na 3-4 składnikach: obserwacji, wywiadzie grupowym i pogłębionym, teście szans rynkowych stworzonego produktu. Wszelka innowacyjność w pracy firm badawczych polega na zestawianiu tych elementów oraz zastosowaniu doskonalszych narzędzi pomiarowych. Ale już w zwykłej obserwacji znaleźć można szereg cząstkowych informacji, które przybliżają świat przeciętnego konsumenta, a tym samym zwiększą szansę stworzenia produktu, który zostanie przychylnie przyjęty — zwraca uwagę Arkadiusz Wódkowski, wiceprezes Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii (PTBRiO).
Jego zdaniem, przyszłością rynku jest łączenie badań jakościowych i ilościowych.
— Kluczowe znaczenie mają jakościowe badania etnograficzne, w trakcie których badani są obserwowani w swym naturalnym otoczeniu, w czasie wykonywania codziennych czynności. Zakłada się, że nie tyle powiedzą coś bezpośrednio, ile ujawnią zachowaniem lub komentarzem coś inspirującego — dodaje Arkadiusz Wódkowski.
W ciągu ostatnich dwóch lat najszybciej rośnie liczba badań typu mystery shopping (tajemniczy klient) — czyli obserwacja świadczonej usługi dokonywana w sposób ukryty przez niezależnych od firmy, obiektywnych obserwatorów. Mocną stroną badania jest obiektywizm — zbierane są fakty, a nie deklaracje. Siłą mystery shopping jest to, że badanie jest prowadzone w warunkach naturalnych.
— Wraz ze wzrostem znaczenia sektora usług we współczesnym społeczeństwie, rośnie znaczenie tej szczególnej techniki badawczej — potwierdza Mateusz Galica, dyrektor marketingu TNS OBOP.
Rokujące obszary
Istniejące metody badawcze mają na celu wyszukiwanie niezaspokojonych potrzeb na rynku.
— Badanie mystery shopping jest pożądane wszędzie tam, gdzie w procesie sprzedaży produktów bądź usług obsługa klienta odgrywa istotną rolę — m.in. dla firm z sektorów ubezpieczeniowego, bankowego, motoryzacyjnego, FMCG, sieci handlowych. Hitem badawczym najbliższych lat będą branże: energetyczna, farmaceutyczna, prywatne usługi medyczne, telekomunikacja — mówi Arkadiusz Wódkowski.
Statystyki mówią, że nawet do 40 proc. prób wprowadzenia nowych produktów na rynek kończy się niepowodzeniem. Powodów jest wiele — pomysł może być dobry, ale jest rynek niedostatecznie duży, albo produkt jest niedopracowany.
— W przyszłości wprowadzanie nowych produktów może być jeszcze trudniejsze — zwraca uwagę Mateusz Galica.
Bywa również, że pomysł nie jest dobry, ale forsowany przez szefów wbrew wynikom badań.
— I tu otwiera się nisza dla branży badawczej — analiza już istniejących badań, dotyczących konkretnego produktu może prowadzić nie tyle do wielkich wynalazków, ale nieoczekiwanych zestawień znanych cech produktu. Doskonałym obszarem do zagospodarowania przez firmy badawcze może stać się outsourcing pracowników przeprowadzających w firmach audyty badawcze — mówi Arkadiusz Wódkowski.
Atutem polskiego rynku badawczego mogą też być relatywnie niskie ceny usług.
— Dzięki temu możemy konkurować cenowo z krajami Europy Zachodniej, proponując koordynację międzynarodowych projektów badawczych bez uszczerbku jakościowego — zwraca uwagę Mateusz Galica.