Jerzy Ciszewski: Public relations tworzy wizerunek każdego przedsiębiorstwa
W DZIAŁANIU: Agencje PR dbają o zaufanie i pozytywne postrzeganie działalności każdego klienta — dowodzi Jerzy Ciszewski. fot. ARC
Rynek usług PR rozwija się z dnia na dzień. Świadczy o tym ilość powstających niemal codziennie agencji, oraz dynamiczny rozwój już funkcjonujących na rynku. Wprost proporcjonalnie wzrasta również liczba młodych ludzi (obrazuje to ilość przesyłanych CV), którzy przyszłość zawodową wiążą z public relations. Oczywistą ilustracją jest zainteresowanie wielu firm tą formą działań marketingowych — podmioty te, nawet jeśli jeszcze dziś nie korzystają z usług PR, z pewnością uczynią to w przyszłości.
OWE ORGANIZACJE, firmy, produkty, przedsięwzięcia, osoby publiczne nie będą miały wyjścia, konieczne będzie wykazanie profesjonalnej aktywności w tej sferze. Z jakiego powodu? Odpowiedź jest nader prosta: wizerunek. Oceniany i opiniowany przez różne środowiska. Mogący być najpotężniejszym orężem każdej organizacji bądź balastem, ciągnącym produkt na handlowe dno.
JEDNAK MAŁO kto zdaje sobie sprawę, do czego i w jaki sposób można wykorzystać agencję PR. Nie jest to wina ludzi bądź firm. Głównym powodem jest młodość i nieustabilizowanie branży w naszym kraju oraz związane z tym nieuniknione przechodzenie różnorakich „chorób dziecięcych”, a choć to często męczące i irytujące — również tej zwanej „niewiedzą”.
JEDNA Z DEFINICJI PR brzmi: „praktyką public relations jest planowany i ciągły wysiłek, aby utworzyć i utrzymać dobrą wolę i wzajemne zrozumienie organizacji o handlowym lub niehandlowym profilu z grupami ludzi związanymi z jej działalnością”. Tych definicji jest bardzo wiele. Przez dziesiątki lat formułowały je m.in. „szkoły”: brytyjskie, niemieckie, szwajcarskie, amerykańskie. Międzynarodowe Stowarzyszenie PR określa funkcje PR jako „planowe, systematyczne, metodyczne zabiegi o zrozumienie, zaufanie i pozytywne postrzeganie działalności firmy/organizacji w otoczeniu za pomocą celowo zastosowanych procesów komunikacyjnych”. To odpowiedzialne i przemyślane słowa, w których intuicyjnie wyczuwa się doświadczenie.
W TYM KONTEKŚCIE o polskiej szkole trudno na razie mówić. Coraz rzadziej, ale w dalszym ciągu zbyt często, nasi potencjalni klienci sprowadzają rolę agencji do stawiania „ptaszków” na liście obecności podczas konferencji prasowej. Ludzie ci zazwyczaj po prostu nie zdają sobie sprawy, że mechaniczne odznaczanie nazwisk jest jednym z elementów wcześniej przygotowanego logicznego ciągu czynności — precyzyjnego układu kroków, doprowadzających do przekazania odpowiedniego w formie i treści komunikatu, który w efekcie powoduje „wzajemne zrozumienie”.
PRÓBUJĄC samemu zdefiniować to, czym zajmuję się zawodowo, dochodzę do wniosku, że rolą agencji jest działanie między klientem a kręgami zewnętrznymi, którym przekazujemy określone treści. Agencja jest zatem kimś w rodzaju tłumacza i doradcy funkcjonującego na styku trzech absolutnie różnych środowisk. Na konsultantów PR nakłada to obowiązek biegłego posługiwania się trzema różnymi językami, a co za tym idzie intelektualnego i emocjonalnego podążania za tokiem myślenia tak klienta, jak i jego odbiorców.
Za każdym razem konsultant PR ma do czynienia ze specyficznym i unikalnym językiem danego klienta, własnym slangiem agencyjnym, na koniec — specyficznym i unikalnym językiem środowisk, z którymi w imieniu klienta się kontaktuje. Otrzymywane od zleceniodawcy informacje z reguły wymagają obróbki i przystosowania. Jeżeli taki proces nie zachodzi — bywa, że odbiorcy oceniają te wysiłki jako niezrozumiały szum niewart uwagi. W takim przypadku oczekiwania klienta są niespełnione, agencja zawodowo jest sfrustrowana; biznes nie posuwa się do przodu. A to jest najgorszy z możliwych scenariuszy.
Jerzy Ciszewski jest prezesem agencji Ciszewski Public Relations.