Z początkiem lat dziewięćdziesiątych Polska otworzyła się na inwestycje kapitałowe z krajów zachodnich. Duży, blisko 40-milionowy rynek, pięć miast o ludności powyżej pół miliona oraz trzy duże aglomeracje stanowiły w szczególności idealne warunki do rozwoju sieci super- i hipermarketów. Optymistyczne wskaźniki makroekonomiczne, w tym rosnący PKB, zachęcały międzynarodowe sieci dużych placówek handlowych do gwałtownej ekspansji w Polsce.
W połowie minionej dekady pojawiła się w naszym kraju również nowa forma reklamy, tworząca podstawę marketingu bezpośredniego, nakierowanego na bliski kontakt z klientem i eliminującego pośredników handlowych. Formą tą jest dystrybucja materiałów reklamowych bezpośrednio do drzwi mieszkań i domów. Na rozwój kolportażu ulotek, gazetek i katalogów pośrednio wpłynęła... Poczta Polska. Brak przygotowania logistycznego oraz zaplecza informatycznego tej państwowej instytucji umożliwił powstawanie firm prywatnych, specjalizujących się w tanim, szybkim i efektywnym kolportażu. W pierwszej kolejności zajęły się one dowożeniem prasy, co w polskich warunkach było naturalne.
Wkrótce jednak narodził się również rynek firm zajmujących się dystrybucją materiałów reklamowych, zarówno w skali ogólnokrajowej, jak i lokalnej. Pierwsze z nich korzystały z bogatych doświadczeń krajów Europy Zachodniej. Trudne warunki dystrybucji na polskim rynku — nieznajomość reklamy bezpośredniej wśród konsumentów, monopol skrzynek Poczty Polskiej, brak infrastruktury teleinformatycznej, brak rozwiązań prawnych umożliwiających obniżenie świadczeń płaconych za pracowników okresowych — wymagały dużych nakładów i inwestycji w bazy informatyczne oraz szkolenia pracowników. Brak dostępu do skrzynek pocztowych powodował konieczność chodzenia od drzwi do drzwi, co wydłużało czas i koszt pracy.
Placówki handlowe w Polsce szybko zaczęły doceniać tę formę reklamy jako najprostszy i najefektywniejszy sposób dotarcia do klienta. Za dystrybucją bezpośrednią przemawiają następujące czynniki:
- Kreatywność — możliwość wykorzystania wszelkich dostępnych form i środków.
- Opłacalność — relatywnie niskie koszty kampanii reklamowej.
- Selektywność — możliwość wyboru grupy docelowej, dzięki stworzonym przez firmy dystrybucyjne bazom informatycznym, teleadresowym i geograficznym. Bazy i mapy cyfrowe umożliwiają precyzyjne określenie rejonów gwarantujących dotarcie do grupy docelowej.
- Efektywność — liderzy rynku oferują ponad 90-proc. skuteczność dotarcia do klienta.
- Brak ograniczeń przestrzennych — zasięg prowadzonej kampanii może obejmować dowolnie wybrane terytorium.
- Brak ograniczeń czasowych — kampania może być prowadzona w terminie dogodnym dla klienta.
Dzisiaj rynek dystrybucji materiałów reklamowych rozwinął się do pokaźnych rozmiarów. Firmy ogólnokrajowe zainwestowały w rozwój sieci regionalnych i zatrudniają 20 tysięcy dystrybutorów. Liczba ta wykazuje tendencję rosnącą. Rynek dystrybucji materiałów reklamowych osiągnął obroty 100 mln zł, z czego 80 proc. należy do firm prywatnych. Łączna ilość dystrybuowanych materiałów sięga 1 mld sztuk rocznie. Rynek podzielony jest pomiędzy trzy duże firmy ogólnokrajowe oraz kilka konkurujących podmiotów o zasięgu lokalnym. Według prognoz rozwoju sieci handlowych w Polsce, rynek dystrybucji podwoi się w ciągu 2-3 lat. Mając na względzie fakt, iż liczba osób zatrudnianych przez firmy również się podwoi — można uznać, że jest to jedna z najlepiej rozwijających się branż.
W Polsce nastąpił już psychologiczny przełom i odbiorcy nabrali do direct mailingu zaufania. Obecnie największe nakłady potrzebne są na dalsze poszerzanie bazy adresowej oraz na analizę mikrorynków. Dzięki rozbudowaniu zaplecza informatycznemu z usług dystrybucyjnych będą korzystać banki, agencje ubezpieczeniowe, biura nieruchomości, itp. W przyszłości gwałtownie wzrośnie znaczenie mailingu selektywnego i dystrybucji próbek, które bazują właśnie na dokładnej analizie mikrorynków. Ponadto zwiększy się liczba prywatnych skrzynek pocztowych, do których dostęp będą miały firmy dystrybucyjne, co jeszcze podniesie ich skuteczność.
Autor jest prezesem spółki I. D. Marketing