Przyszłość należy do reklamy kontekstowej, czyli jakościowej, a nie ilościowej.
„Puls Biznesu”: Na ostatnim konkursie reklamy w Cannes znowu wypadliśmy blado na tle agencji reklamowych z Europy Zachodniej. Dlaczego?
Piotr Gaweł, wiceprezes Internet Group: Po to, by robić świetne kampanie, potrzebny jest dobry klient, strateg i account, który poprowadzi biznes, oraz świetny zespół kreatywny. Żeby stworzyć kreatywną reklamę, która przełamuje standardy i wzorce, potrzebne jest też zaufanie między klientem a agencją. Nam tego brakuje. Dziś reklama nie jest miejscem, które przyciąga najlepszych.
Kiedyś było lepiej?
Gdy w 1992 r., po odejściu z telewizji, prowadziłem agencję reklamową, to był fascynujący świat. Moim celem było ściganie się z najlepszymi agencjami zagranicznymi. Chciałem zdobywać najwyższe laury. I udało się.
Dlatego po latach pracy w Amirati Puris Lintas poszedł pan do innego biznesu?
To, co chciałem, osiągnąłem i przestało mnie to już kręcić. Powiedziałem sobie, że więcej do reklamy nie wrócę. Zbiegło się to z kryzysem, który w latach 2000-01 dotknął tę branżę. Wielu młodych, kreatywnych ludzi też wtedy odeszło, bo było coraz mniej zleceń, klientów i ciekawych projektów.
Jest pan kibicem. Jak wypromować polską piłkę?
Dzięki inwestycji w młodzież. Inaczej się nie da. Futbol musi mieć gwiazdy. Jak jest deficyt prawdziwych, to się je tworzy z tych, które się ma. A z nimi, niestety, jest tak jak z sokiem uchodzącym za pomarańczowy, ale te pomarańcze nie mają naturalnej barwy, tylko są zielonkawe. Raz się możemy nabrać, ale drugi raz tego nie zrobimy. Z naszej piłki trzeba zdjąć niedobre odium, które jest skutkiem poziomu gry naszych piłkarzy i „drukowania” wyników.
W jakim kierunku rozwija się polska branża reklamowa?
Ten rynek się fragmentaryzuje. Na znaczeniu zyskuje internet, a traci radio i prasa.
Co to oznacza dla reklamodawców?
Należy efektywniej inwestować w poszczególne media, dokładnie śledzić zachowanie konsumenta: co robi, jakie ma zwyczaje. Przyszłość należy do reklamy kontekstowej. Jeżeli klienta interesuje sport, to trzeba i pod tym kątem dobierać przekazy reklamowe.
Rozmawiał
Marcin Zawiśliński
Piotr Gaweł
w latach 1990-92 szef biura reklamy TVP.
Potem do 2000 r. zarządzał agencją reklamową
Lintas i Ammirati Puris Lintas. Był szefem rady nadzorczej Poczty Polskiej, członkiem zarządu TVP, dyrektorem marketingu Polkomtela.
Od maja br. wiceprezes Internet Group.