Przechodzisz obok sklepu z ubraniami i dostajesz smsa informującego, że przyznano ci 5-procentową zniżkę na spodnie z nowej kolekcji. Albo pobliska kawiarnia zaprasza cię na kawę i ciastko za pół ceny lub kino na premierę nowego filmu. Możliwe również, że to ty sam, jedząc obiad w ulubionej restauracji, informujesz za pomocą specjalnej aplikacji, gdzie przebywasz, a w nagrodę po posiłku dostaniesz niższy rachunek. Tak wyglądają kampanie geolokalizacyjne oparte na mechanizmach wykorzystujących umiejscowienie konsumenta.
— Pozwalają więc na nadanie kontekstu komunikacji, odpowiadając tym samym na nasze najważniejsze potrzeby. Pozwalają dostarczyć treści i rozwiązania dokładnie w miejscu i czasie, w których ich najbardziej potrzebujemy — zachwala Patryk Grzeszczuk z agencji komunikacji Hypermedia Isobar.
Push i pull
Jeszcze kilka lat temu, mówiąc o kampaniach geolokalizacyjnych, specjaliści myśleli tylko o spersonalizowanych geograficznie kampaniach w sieci. Dzisiaj to już branżowy standard, bo przecież właścicielowi salonu samochodowego z Gdańska niespecjalnie zależy, żeby jego reklamy oglądali mieszkańcy Katowic. Geolokalizacja pozwala dotrzeć do grupy z konkretnego terenu. Może być mieszkańcy miasta, regionu, województwa. Obecnie jednak tego terminu używa się głównie w kontekście reklamy mobilnej. Kampanie marketingu mobilnego wykorzystującego geolokalizację dzieli się na dwa główne rodzaje: pull i push. W pierwszy przypadku to użytkownik musi podjąć jakąś aktywność, żeby spowodować reakcję systemu.
— Takie kampanie wykorzystują serwisy, które służą do „meldowania się”, czyli informowania o obecności użytkownika w określonym miejscu, co natychmiast jest odnotowane w jego profilu w sieci społecznościowej, np. na Facebooku. Takie serwisy to m.in. Foursquare, Gowalla, Facebook Places, a w Polsce Lokter i Popla — tłumaczy Agnieszka Wiącek, specjalistka ds. konceptów kreatywnych/copywriter w agencji OS3 Multimedia.
Taką aktywność wykorzystują specjaliści od marketingu, którzy proponują użytkownikowi rozmaite korzyści, np. kupony rabatowe. Drugi rodzaj kampanii, czyli typu push, to reklamy, które użytkownik odbiera, znajdując się w pobliżu danego miejsca.
— Na przykład, przechodząc obok restauracji, otrzymuje informację o promocyjnej cenie lunchu, przy czym, oczywiście, musi wyrazić zgodę na otrzymywanie tego typu wiadomości. Ten sposób można określić także jako „proximity marketing”, czyli marketing oparty na geograficznej bliskości — wyjaśnia Agnieszka Więcek. Można wysyłać takie przekazy jako reklamy graficzne, animacje, muzykę, klipy wideo, kupony rabatowe czy linki do stron w sieci.
Szansa na buzz
Popularność tego rodzaju kampanii, chociaż z roku na rok rośnie, ciągle jest w Polsce stosunkowo niewielka. Pojawienia się ciekawych kreacji reklamowych, które mogą stanowić przełom, specjaliści spodziewają się w tym lub przyszłym roku.
— Geolokalizacja jest w kontekście marketingowym dość świeża. Zarówno reklamodawcy, agencje, jak i użytkownicy uczą się go i poznają możliwość przezeń oferowane — uważa Patrzy Grzeszczuk. Paradoksalnie, to jednak zaleta geolokalizacji.
— Właśnie teraz, gdy tego typu marketing nie jest jeszcze popularny, warto zainwestować w pionierską kampanię, która nie będzie dużo kosztowała w porównaniu z bardziej tradycyjnymi sposobami promocji, a pozwoli stworzyć buzz (szum) i wyróżnić markę — twierdzi Agnieszka Więcek.
Oczywiście pod warunkiem, że pomysł kampanii będzie interesujący i w jakiś sposób zaangażuje ona użytkowników. Kampanie typu push należy kierować do zainteresowanych osób, zaoferować im realne korzyści, a nie po prostu zasypywać dużą liczbą reklam.
Byle nie nadużywać
Na korzyść geolokalizacji przemawia rosnąca grupa użytkowników smartfonów. Po prostu jest coraz więcej osób, do których taka reklama może dotrzeć. W dodatku jest stosunkowo tania, a może stanowić bardzo dużą wartość dodaną do tradycyjnych działań marketingowych.
— Gdy kampania jest ciekawa, pomysłowa, trafia w potrzeby konsumenta w czasie i miejscu, to odbiorcy reagują zainteresowaniem. Znajomość miejsca może pozwalać na trafniejszy dobór reklamy do odbiorcy, co w rezultacie polepsza jej odbiór — podpowiada Mikołaj Machowczyk z K2 Internet. Ale Mikołaj Machowczyk przestrzega przed zbyt agresywnym korzystaniem z tego narzędzia marketingowego.
— Geolokalizacja najczęściej wykorzystuje telefon komórkowy, który użytkownik postrzega jako prywatną przestrzeń. Nadużywanie i docieranie z niewłaściwym przekazem w złym czasie i miejscu może być przez użytkownika odebrane jako uporczywy spam bardziej niż reklama telewizyjna czy prasowa — ostrzega ekspert K2 Internet. No, a w takim wypadku skutek kampanii będzie przeciwny do zamierzonego.