Chcesz wypromować swój produkt? OK, ale z głową. Jeśli reklama narusza prawo, to prędzej trafi do kosza niż do serc klientów.
W połowie grudnia w przejściu podziemnym pod warszawskim rondem Dmowskiego, które odwiedza co miesiąc 8-10 mln osób, pojawiła się reklama sieci komórkowej Heyah. Pięć korytarzy przejścia wraz z sufitami wyklejono samoprzylepną folią z odpowiednią szatą graficzną i tekstami reklamowymi. Przedstawiciel firmy CAM Media, która zrealizowała reklamę, wyjaśnia, że zanim rozpoczęto wyklejanie ścian, projekt sprawdzono z punktu widzenia jego legalności.
— Zawsze rozpoczynamy prace od sprawdzenia m.in. stanu prawnego i wymogów bezpieczeństwa — mówi Krzysztof Przybyłowski z CAM Media.
Jak wyjaśnia Mariusz Mroczek, niezależny ekspert z branży PR, jeśli firma zamierza wypromować jakiś produkt, to najpierw powinna sprawdzić, czy jest to możliwe.
Niedozwolone metody
Przepisy nie dają swobody na przykład w zakresie reklamy produktów dla dzieci.
— Nie można wykorzystywać zaufania, jakie małoletni pokładają w rodzicach, nauczycielach i innych osobach — podkreśla Robert Sagan, wspólnik w kancelarii Kochański Brudkowski i Wspólnicy.
Nie wolno stosować tzw. reklamy podprogowej, czyli oddziałującej na podświadomość.
— Reklama nie może także wprowadzać konsumenta w błąd, na przykład co do rzeczywistych możliwości zastosowania reklamowanego produktu — dodaje Mateusz Rodzynkiewicz, wspólnik w kancelarii Oleś & Rodzynkiewicz.
Zakazy i ograniczenia
Reklama musi być nie tylko zgodna z prawem, ale także z zasadami współżycia społecznego. Co to w praktyce oznacza? Przykładowo narusza te zasady firma zajmująca się przewozem osób, która zleci opublikowanie w lokalnej prasie kłamliwego ogłoszenia, że konkurencyjny przewoźnik zatrudnia kierowców bez prawa jazdy.
— Przeciwko zasadom współżycia społecznego wykraczają m.in. ogłoszenia nieprawdziwe czy wzywające do aktów przemocy — twierdzi Mateusz Rodzynkiewicz.
Takie działania to zarazem czyn nieuczciwej konkurencji, podobnie jak na przykład przedstawianie fałszywych lub oszukańczych nazw towarów lub usług albo naruszanie tajemnicy przedsiębiorstwa przez publiczne ujawnianie sekretów handlowych konkurenta. Reklama też musi być tak oznaczona, aby nie było wątpliwości, że nie stanowi ona części materiału dziennikarskiego.
Poza tym w poszczególnych ustawach dotyczących różnych branż znajdują się zakazy lub restrykcje odnoszące się do reklamy.
Nie wolno reklamować alkoholu. Wyjątkiem jest piwo, ale jego reklama nie może być kierowana do małoletnich ani wywoływać skojarzeń z atrakcyjnością seksualną czy też ze sprawnością fizyczną.
— Jeżeli widzę w telewizji jak dzielny góral ratuje swego młodszego towarzysza przed upadkiem w przepaść, to czy nie jest to reklama prowadzona przez budowanie skojarzeń ze sprawnością fizyczną? — tłumaczy Mateusz Rodzynkiewicz.
W Polsce obowiązuje także zakaz reklamy publicznej wyrobów tytoniowych. Ograniczenia dotyczą także leków.
— Wszelkie reklamy odwołujące się do symboliki produktów, których reklama jest bezwzględnie zakazana, mogą być uznane za próby obejścia prawa — dodaje Mateusz Rodzynkiewicz.
Nie wszystko jasne
Niekiedy jednak restrykcje wobec reklam prowadzą do przysłowiowego „wylania dziecka z kąpielą”.
— Skoro zakazana jest reklama odwołująca się do uczuć przez wywołanie lęku, to znaczy, że nie można przez odwołanie się do lęku przed chorobą nowotworową promować walki z nałogiem. W innych przypadkach ocena prawna może być dyskusyjna i utrudniona — wyjaśnia Mateusz Rodzynkiewicz.