Telewizje Trendy jest TVN, ale biznes woli TVP
Nim zlecisz nadanie reklamy w telewizji, sprawdź nie tylko koszt dotarcia, ale także wizerunek stacji.
Od sześciu lat przeciętny Polak spędza na oglądaniu telewizji po cztery godziny dziennie. Ale dzisiaj to już całkiem inny widz i inna telewizja niż w 2001 r. Reklamodawcom, choć coraz więcej płacą za czas antenowy, trudniej dotrzeć do odbiorców.
Widz coraz starszy
Oglądalność telewizji w najbardziej pożądanych przez reklamodawców grupach docelowych systematycznie spada. Rośnie zaś wśród widzów, którzy przekroczyli 55 lat, czyli tych, o których reklamodawcy na ogół rzadko zabiegają. Mimo to sprzedaż czasu reklamowego wzrasta: w 2006 r. stacje sprzedały go ponad dwa i pół razy więcej niż sześć lat temu. Na dodatek jest on coraz droższy. Ostatnie podwyżki nastąpiły w lutym tego roku.
Dlaczego reklamodawcy godzą się płacić więcej za coraz mniej? Telewizja po prostu wciąż pozostaje jedynym środkiem przekazu, który w krótkim czasie pozwala na zbudowanie dużego zasięgu. I jeśli nawet koszt dotarcia do konsumenta z komunikatem reklamowym wzrósł przez sześć lat o 250 proc., to i tak w przypadku produktów masowych to się opłaca. A cenniki polskich stacji nadal należą do najniższych w Europie.
Z badań MPG TV Track, oceniających preferencje widzów co do grup programów, wynika, że w Polsce nie ma „gorszych” czy „lepszych” stacji. Reklamodawcy mogą więc spokojnie budować masowe kampanie opierając się na TVP, TVN lub Polsacie. Z punktu widzenia kosztów dotarcia i osiągnięcia planowanego zasięgu nie będzie to miało większego znaczenia. Każda telewizja zostawi jednak w głowach konsumentów trochę co innego, bo wypracowały one sobie inny wizerunek i jawią się widzom jako nośniki innych wartości.
Specyficzne postrzeganie
TVP wciąż silnie się kojarzy z kulturą i przekazem wyższych wartości oraz z zaangażowaniem w sport i dokument. TVN i Polsat ma ją opinię stacji filmowych Dla reklamodawców nie bez znaczenia jest jednak to, że obie są postrzeganae jako stacje przeładowane reklamami. Tak ocenia TVN i Polsat odpowiednio 49 proc. i 65 proc. mężczyzn z grupy 25-49 lat oraz 56 proc. i 57 proc. osób ze środowisk biznesowych. TVP wypada tu znacznie korzystniej (wspomniane odsetki to odpowiednio: 14 proc. i 15 proc.).
— To zaskakujące, bo wszystkie stacje sprzedają mniej więcej tyle samo czasu reklamowego i przeznaczają najczęściej na reklamę całe ustawowe 12 minut na godzinę. Te opinie wynikają zapewne z tego, że TVP nie przerywa programów blokami reklamowymi, tak jak Polsat i TVN— komentuje Piotr Bieńko, szef działu telewizyjnego domu mediowego MPG.
TVN jest za to postrzegana jako najbardziej oryginalna i atrakcyjna stacja przez telewidzów w wieku 25-49 lat. W tej samej grupie może też się pochwalić najwyższym wskaźnikiem wiarygodności.
— Owocuje tu budowanie wizerunku stacji opartej na programach informacyjnych — uważa Alicja Cybulska, research & modelling director w MPG.
Polsat zajmuje trzecią pozycję, jeśli chodzi o zaufanie do treści programów informacyjnych, ale za to przoduje w trójce, jeśli chodzi o częstość emitowania programów w złym guście.