Reklamowy taniec z gwiazdami

opublikowano: 23-07-2015, 22:20

Celebryci potrafiący gotować, śledzić i rozmawiać mają talent — przyciągają do telewizji najwięcej pieniędzy

Jak dowodzi poniższy ranking siły reklamowej programów z udziałem gwiazd, pojedynek na znane twarze na wizji to domena dwóch największych koncernów telewizyjnych w Polsce. Przy TVN i Polsacie TVP jest głównie statystą. Od kilku lat jednak celebrycki wyścig ma jeszcze inne tło: coraz częściej rozciąga się z bloków reklamowych wprost do programów telewizyjnych.

Magdalena Gessler
Magdalena Gessler
TVN

A za gwiazdami w głąb scenariuszy programów i do przerw idą kolejne produkty i marki. Telewizje, nieco wyposzczone przez kilkuletni marazm i konkurencję z sieci, zacierają ręce. Weźmy takie „Kuchenne Rewolucje” Magdy Gessler. Ta TVN-owska

produkcja od kilku sezonów bezpardonowo chłostana jest za nachalny product placement. W tym przypadku lokowanie produktu oznacza, że na kuchennych zapleczach królują torebki z przyprawami Prymatu.

Jednocześnie badania Grupy Prymat pokazują, że zapamiętywalność marki i sprzedaż najwyżej skaczą właśnie po programach Magdy Gessler, a nie po samych reklamach z jej udziałem. Czują to też inni marketingowcy, starający się ogrzać w blasku popularności pierwszej kucharki RP i skopiować ten model, przeciągając widza z programu z gwiazdą do bloku reklamowego, gdzie ta sama popularna twarz gra w spocie.

— Brutalna prawda jest taka, że publicznie znane badania telemetryczne pokazują oglądalność programów telewizyjnych, a nie bloków reklamowych. Reklamy na wizji oznaczają, że 50-60 proc. widzów idzie do kuchni zaparzyć herbatę — mówi „PB” osoba, odpowiadająca za planowanie kampanii telewizyjnych w jednym z czołowych domów mediowych.

Badania pokazują, że udział znanej osoby w spocie zwiększa jego zapamiętywalność o 35 proc. Polskie prywatne telewizje i marketerzy stosują więc również inne tricki. By nie tracić widowni w szumie reklamowym, zwiększają liczbę krótkich przerw — tak by widz, zanim pójdzie włączyć czajnik, zobaczył choć jedną, dwie reklamy z początku bloku. A później, z wrzątkiem w ręku, czekając na powrót

ulubionego programu, obejrzał kilka ostatnich. Część programów z gwiazdorskiego rankingu przygotowanego przez Lowe Media dobre pozycje zawdzięcza właśnie takiej strategii. „Malanowski i Partnerzy” (Bronisław Cieślak) oraz „Rozmowy w toku” (Ewa Drzyzga) zostały poszatkowane łącznie niemal 3 tys. razy.

Na pierwszym miejscu pod względem liczby przerw reklamowych i tak znalazło się „Szkło kontaktowe” (m.in. Grzegorz Miecugow), które w pierwszym półroczu przerywano aż 1,7 tys. razy. Zajęło jednak dopiero 16. miejsce w celebrycko-reklamowym zestawieniu przychodów z promocji, przyciągając do TVN24 21,8 mln zł. Inna produkcja koncernu z ul. Wiertniczej — „Mali Giganci” zebrała natomiast 38,6 mln zł przy ledwie 332 blokach reklamowych.

Jeszcze lepszy wynik wykręcił format „Twoja twarz brzmi znajomo”, promowany przez Polsat, z udziałem m.in. Katarzyny Skrzyneckiej i Piotra Gąsowskiego. Stacja Zygmunta Solorza uzyskała dzięki niemu ponad 42 mln zł przychodów przy 273 przerwach na reklamę.

Jak w blasku gwiazd wygląda pojedynek na linii TVN — TVP — Polsat? Wygrywają stacje komercyjne, także ze względu na ustawowe ograniczenia w czasie emisji reklam w telewizji publicznej. W top 15 rankingu znalazło się 8 programów, w których celebryci pracują pod logo ze słoneczkiem (Polsat), 5 wysokich pozycji zajęły produkcje TVN, a zaledwie 3 to domena TVP.

W celebryckim top 15 51 proc. pieniędzy z reklam zgarnął Polsat, 38 proc. TVN. TVP pozostało 11 proc. Poza ścisłą czołówką znalazło się kilka nazwisk, które spotkać można także w biznesowych mediach.

Dominika Kulczyk z „Efektem domina” została reklamową milionerką (1,1 mln zł przychodu dla TVN). Dużo lepiej poradził sobie czołowy tancerz RP i jednocześnie właściciel największej sieci szkół tańca w Polsce — Agustin Egurrola — tylko w pierwszej połowie 2015 r. (wraz z partnerami z programów „You Can Dance” oraz „Mam talent”) przyciągnął budżety reklamowe wyceniane na 30 mln zł.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Karol Jedliński

Polecane